Memória Roda Viva

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Oliviero Toscani

1/1/1995

Fotógrafo italiano, ele provocou polêmica e fortes reações por ter usado imagens chocantes nas campanhas publicitárias da Benetton, no final do século XX

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Matinas Suzuki: Boa Noite! Ele transformou o sonho da publicidade na mais dura realidade.  Mexeu com tabus religiosos, preconceitos raciais e provocou as cores unidas do moralismo em todo o mundo. No centro do Roda Viva desta noite, está o fotógrafo italiano Oliviero Toscani.  Ele é responsável pelas polêmicas campanhas de publicidade da Benetton. Para entrevistar Toscani hoje aqui nós convidamos: o publicitário Francesc Petit, diretor sócio, ou melhor, o P da DPZ. O publicitário Mario Cohen, presidente e diretor de criação da Futura Propaganda. Manuela Carta, repórter da revista Carta Capital. Gioconda Bordon, apresentadora do programa Espaço Informal da Rádio Eldorado. Caio Túlio Costa, diretor da “Revista da Folha” do jornal Folha de S. Paulo. Marco Antônio de Rezende, diretor de redação da revista Vip Exame e João Wady Cury, repórter do jornal O Globo. O Roda Viva é transmitido em rede nacional (...). Como este programa foi gravado, não recebemos perguntas dos telespectadores.

Matinas Suzuki: Você está com uma exposição no Brasil. Você poderia contar para o nosso telespectador um pouco de como é que é essa exposição?

Oliviero Toscani: Sim, minha fotografia está em todo o mundo. O Brasil é dos primeiros a apreciá-la.  E está fazendo uma exposição em um museu. É verdade que minha fotografia não foi feita para museu.  Pergunto-me se ficar em um museu será o fim de tudo. Assim, como aqui, me sinto um pouco como Galileu Galilei na Inquisição – porque disse que a Terra não era plana, mas redonda. Talvez a publicidade seja plana e alguns dizem que é redonda..... e, por isso, sou inquirido.

Matinas Suzuki: Mas você vê alguma... você acaba de dizer que a sua publicidade não foi feita para o museu, que suas fotos não foram feitas para o museu. O seu suporte preferido, a sua maneira preferida de mostrar o seu trabalho, são os cartazes? São os outdoors nas ruas?

Oliviero Toscani: Pessoalmente, prefiro manifestar-me na rua que é um meio mais primitivo e simples, e, talvez, menos custoso, porém, sempre muito eficaz. Mais que a televisão, que pessoalmente não uso.

Matinas Suzuki: Você também faz um tipo de trabalho que lida com questões raciais e sociais.  Há alguma diferença, para você, em mostrar esse trabalho no primeiro mundo, ou nos países europeus e num país como o Brasil, onde a miséria já está nas ruas, por exemplo?

Oliviero Toscani: São temas verdadeiramente mundiais e devemos falar deles. Talvez o único modo de se entender alguma coisa no mundo. O modo como os países tratam esses temas comuns, mostra o nível crítico, moral e a qualidade que cada país conseguiu alcançar.  Creio que nenhuma comunicação, como a publicidade, terá esse poder no futuro.  Nenhuma outra comunicação é exposta ao olhar do mundo como a publicidade.

Matinas Suzuki: Mas você vê diferenças entre mostrar essas fotos num país como o Brasil, por exemplo? Onde as pessoas estão vendo isso todos os dias nas ruas. Situação da miséria, situação racial?

Oliviero Toscani: Sobretudo porque penso que o país é extremamente sensível e pretende estar mais à frente, como certos países europeus. Eles são menos tolerantes com esses problemas.  É com o que deparo ao fazer a propaganda para a Benetton. Sucede que há imagens que são censuradas em certos países, e ganharam prêmios em outros. Por exemplo, a imagem da fronteira entre os soldados croatas e os iugoslavos mortos foi censurada em toda a Europa, mas ganhou o prêmio de melhor imagem do ano no Japão. Como você vê cada país está certo de ter razão. Cada cultura pensa que é justa, mas a realidade não é assim...

Marco Antônio de Rezende: Toscani, ninguém duvida da força da comunicação, do poder de fogo da publicidade. Mas você dá à publicidade poderes excepcionais. Você acredita realmente que a publicidade deva ter este papel de conscientizar as pessoas, de provocar mudanças na consciência das pessoas ao redor do mundo? Ou, honestamente, a publicidade destina-se, no fundo no fundo, a vender produtos?

Oliviero Toscani: Penso que o produto se vende. Existe como cultura. Não existe divisão entre consumo e consciência social. O consumo é uma das razões do grande problema que vem sendo criado no mundo. Talvez, o consumo tenha criado a guerra. Talvez a publicidade, criando e impondo o consumo, estimule a guerra. Tenho sempre me perguntado se esse não é o caso. Ao mesmo tempo, penso que qualquer meio de comunicação tem uma responsabilidade social, mesmo que se trate de cartões postais, e educa, de certo modo, a sociedade. Eu não sei se é uma educação ou uma tomada de consciência. O potencial da publicidade, da comunicação publicitária, talvez ainda precise ser descoberto.

Marco Antônio de Rezende: Toscani gostaria de fazer, ainda, mais uma pergunta sobre o mesmo tema. Você combate uma guerra quase pessoal contra uma certa forma de publicidade muito convencional, muito banal. Mas a escolha do seu estilo, dessa publicidade choque, que mostra os religiosos se beijando, ou o rapaz morrendo de aids. A força de se repetir essa fórmula, isso não pode levar, por sua vez, a uma homologação dessa fórmula? Ela não pode por sua vez se tornar banal? Essa criatividade, entre aspas, a todo custo? Chocando as pessoas continuamente?  Isso não pode por sua vez se tornar uma coisa comum? Homologada?

Oliviero Toscani: Penso que as notas musicais são sete e as cores são estas.  Depende da criatividade de cada um fazer a música ou uma composição colorida. Minha proposta é modesta num mundo em que a publicidade é plana, eu vejo a publicidade num mundo redondo. Por isso, estou sendo inquirindo. O fato de ter sugerido esta proposta não quer dizer que todos devam fazer como eu. É possível sair dessa mesmice que é o mundo publicitário. Estranhamente a comunicação é muito plana e, ao mesmo tempo, tem uma grande responsabilidade social, sobretudo para os jovens, porque a linguagem da publicidade não faz outra coisa se não impor o consumo. Mas, creio que essa imposição do consumo não representa o futuro. Penso que deveríamos produzir e consumir, não, porém, nesses termos.  Os produtos não levam ao sucesso. O consumo não leva ao sucesso, como se diz na publicidade. Coloco em discussão somente um sistema publicitário estranhamente transformado em regra, em decálogo religioso, onde a beleza deve ser apenas de certo modo, o sucesso deve ser de certo modo, o comportamento deve ser dar apenas consumindo certos produtos. Coloco em discussão esse modo de fazer publicidade, mas, estou aberto para aceitar outros.

Gioconda Bordon: Pois é, eu e meu vizinho estamos, aqui, quase numa telepatia, com as mesmas idéias, mas, continuando, a idéia de enfatizar de criar uma imagem para o produto.  Normalmente a gente espera, eu acho que o consumidor espera, uma imagem positiva. E, ligando sempre o nome da Benetton com situações que causam repúdios – não por preconceito, mas por dor – não pode criar uma imagem muito negativa para esses produtos, ou então, acabar, por um momento, a dissociar completamente esse produto da imagem que ele tem.  A ponto de não se saber mais o que é Benetton e o que são aquelas fotos.

Oliviero Toscani: Veja bem. Está se partindo desse decálogo da publicidade.Você crê nesta religião publicitária que a comunicação serve para impor certo produto. A comunicação serve para comunicar em primeiro lugar, e não para dizer como podemos consumir a vida, mas, como podemos criá-la e com que qualidade, devemos dizer quais são os problemas que circulam no mundo do consumo. Se se acreditar que a comunicação serve apenas para impor um produto, temos uma visão muito tradicional. Não penso que a comunicação seja apenas uma servidora do consumo.

Gioconda Bordon: Mas a comunicação publicitária não é?

Oliviero Toscani: De acordo. Porém, existe a comunicação religiosa, a política, que impõem a religião os dogmas: existe a comunicação ideológica que impõe a ideologia.  Também, com a publicidade não há nenhuma distinção. A comunicação produz imagens que desenvolvem uma mediatização incrível, como nenhuma outra no mundo. Este jornalista, por exemplo, ele escreve em um importante jornal, mas é conhecido somente no Brasil. Com a publicidade, não. Com uma mesma imagem, ela pode ser conhecida no mundo inteiro.  Este é um potencial incrível, que a comunicação publicitária tem e que não é utilizado. Se se considera a comunicação publicitária somente como imposição de produtos, tem-se uma visão muito limitada. Assim como dizer que o cinema no início do século, quando foi inventado, há cem anos, só servia para no sábado à noite, ao piano, transmitir 30 ou 50 minutos de alegria. O cinema demonstrou que pode ser um meio de grande comunicação e cultura.  Eu, pessoalmente, aprendi mais com o cinema do que com a escola. Se você falar com um jovem, ele conhecerá todos os slogans que a publicidade vende. Eles vivem, consomem e se reportam a esses slogans.

Caio Túlio Costa:
Toscani, como você disse a tua publicidade é feita e vista no mundo inteiro.  Você é um fotógrafo, e ao mesmo tempo, malgrado a tudo isso, é um publicitário também e com grande sucesso, porque quer se discuta as diferentes idéias que se tenha a respeito da publicidade que você faz, se é sensacionalista, se explora a violência, etc, etc. ela é vista e é polêmica no mundo inteiro, certo? Você disse uma vez que não tem nenhum respeito pelos publicitários. Que eles são verdadeiramente burros. Eu queria, então, te perguntar: você é o único que é verdadeiramente inteligente?

Oliviero Toscani: Não penso que os publicitários sejam burros. Mas aceitam o jogo da estupidez, este jogo hipócrita que é a publicidade. Os publicitários não são burros, mas jogam um jogo estúpido. Contudo – não para me desculpar, para justificar o que faço – na realidade, não sou publicitário. Sou um fotógrafo que começou a fazer fotografias de reportagens, a utilizar a mídia.  Fascinou-me o mundo da publicidade porque descobri que é um mundo incrivelmente complexo e pouco analisado. Tudo que faço na publicidade é de um modo natural.  Penso que, na realidade, a publicidade propriamente dita, a publicidade tradicional, é uma associação de delinqüentes.

Francesc Petit: Eu gostaria de fazer um comentário que vai... Ele pensa isso dos publicitários, e eu acredito que ele pense realmente, porque ele tem muita experiência, antes de ser publicitário, com publicitários, porque no país dele se faz a pior publicidade do mundo. Não há um país no mundo que a publicidade seja tão ruim como na Itália. Ruim em todos os sentidos, eticamente, feia, de mau gosto e os empresários odeiam os publicitários.  Há uma relação horrorosa entre publicitário e empresário. E, por isso, ele não gosta, porque ele tem uma cultura do país dele. Isso não tem nada a ver com o resto do mundo.  Acontece que ele pegou um cliente que é absolutamente maluco, que gosta de ficar pelado. Então esse cliente não existe. Se ele saísse na rua procurando cliente, ele não pegaria nenhum com essas campanhas dele. Ele tem um cliente que é maluco, que fica pelado para todos os jornais e revistas do mundo, e que ele patrocina, e que paga para ele aparecer na televisão, nos jornais. O que ele gosta não é de publicidade, o que ele gosta é de aparecer, o que ele gosta é de escândalo, o que ele gosta de ser visto nos jornais de todo o mundo, e de ganhar prêmios que não tem nenhuma importância, inclusive.

Oliviero Toscani: Posso responder porque, até ontem, não sabia que viria aqui. Não queria a aparecer. Fui convidado pela TV brasileira. O jornal deste senhor [aponta Caio Túlio] me telefonou, certa vez, em Roma, questionando o porquê de eu fazer publicidade desse modo. Talvez lhe interessasse saber porque faço publicidade desse modo. Se a mídia se interessa é porque tem interesse no que eu faço. Por mais que se faça publicidade tradicional como ele, ninguém se interessa. O fato de a Itália ser um país de péssima publicidade é quase um cumprimento, porque a Itália entendeu que não é preciso fazer boa publicidade e imbecilizar as pessoas. Não é verdade que só trabalho na Itália, com as campanhas da Benetton. Tenho trabalhado para os Estados Unidos, França, Inglaterra. Creio que sou mais internacional que você.

Francesc Petit: Como fotógrafo! Toscani, eu conheço e admiro você há muitos e muitos anos como fotógrafo. O que eu não entendo é que um dos melhores fotógrafos do mundo chamado Oliviero Toscani, um dos que eu mais admiro, um homem do nível da Sarah Moon, do David Bailey, do (...?), um fotógrafo tão brilhante, se prestar a ser um publicitário ridículo, é isso que eu não entendo.

Oliviero Toscani: A minha publicidade é ridícula, mas todos a conhecem, e posso garantir que há gente que não a acha ridícula – [todos falam juntos] – [Olhando para o mediador] Diga-lhe para me deixar falar. Ele, como publicitário, é mal educado. Não penso ser ridículo. Penso fazer uma ação social ao acusar vocês, publicitários, de serem uma associação de delinqüentes.

Mário Cohen: Duas perguntas. Eu também me ponho como publicitário. Acho que existem publicitários e publicitários, assim, a mesma coisa de dizer que os judeus são todos pão-duros, não seria bem uma verdade, que os árabes são.... Há publicitários e publicitários. Mas a minha primeira pergunta seria: qual é a tua profissão? E a segunda pergunta é: se as tuas imagens aparecessem nos editoriais dos jornais e, portanto, não fossem espaço pago e não fossem assinadas, você acha que elas teriam o mesmo impacto que elas tem? Eu acho que a boa propaganda é aquela que mais se aproxima dos editoriais, que tem a capacidade de ser mais credível na medida que os editoriais são mais credíveis que a propaganda.  Então eu te pergunto, as tuas imagens, se não fossem assinadas e aparecessem em qualquer página dos jornais, você acha que elas teriam o mesmo efeito?

Oliviero Toscani: Respondo pela final. Estou convencido de que a comunicação publicitária é importante, isso prova que a minha imagem é como um editorial, não pelo fato de ser uma provocação que tenho feito, passando para a publicidade, mas, como jornalista e fotógrafo que sou – e este é o meu trabalho – me dei conta de que, sobretudo para os jovens, não faz nenhuma diferença de onde vem a imagem. Não faz nenhuma diferença se é uma publicação ou TV, livros de escola, Enciclopédia Britânica ou a publicidade. As imagens pertencem à cultura moderna. Eu me pergunto: vocês publicitários como podem continuar a pensar que a cultura moderna seja estúpida como a publicidade de vocês? O cinema, a literatura, a pintura, a música e mesmo o rock, tem uma problemática interessante, falam da vida e da morte. Somente a vossa cultura permaneceu atrasada em cem anos.

Francesc Petit: Oliviero, você aprendeu a fazer publicidade, aliás, você nem aprendeu, porque até agora você não aprendeu nada, você pensa que sabe. Você aprendeu alguma coisa com os ingleses, você começou a trabalhar para a Benetton para a Thompson inglesa.  Os ingleses são os maiores publicitários do mundo, de longe, muito longe.  Só que você não pode chamar esses senhores que eu respeito muito, os publicitários ingleses, de estúpidos, entende. Você aprendeu, você trabalhou por eles, você trabalhou para eles muitos anos, para os publicitários americanos.  

[confusão - todos falam juntos]

Francesc Petit: Os fotógrafos sempre têm raiva dos publicitários, sempre.

Oliviero Toscani: Talvez por essa razão...Vou explicar ao senhor que, como todo publicitário é mal informado, não é verdade que comecei a trabalhar com a Benetton pela Thompson inglesa. Comecei a trabalhar com a Benetton porque o senhor Luciano Benetton entendeu que os publicitários acabaram, faliram.  Faz 13 anos. Como um gênio da indústria moderna, ele viu que tinha um fotógrafo para fazer imagens e, por essa estranha decisão dele, estou aqui falando com vocês.  Talvez seja uma perda de tempo.

Mario Cohen: Mas, qual é o teu trabalho?

Oliviero Toscani: Meu trabalho é de fazer imagens, porque vivemos em uma sociedade que precisa de imagens.  Faço imagens que colocam em discussão o velho sistema, como fizeram os pintores. A mostra de Picasso, em 1925, foi recusada no Grand Palais, de Paris, porque não foi aceita. Duchamps provocou a arte ao pôr um piso acima de uma cadeira.  Não se pode dizer a Duchamps: “qual é o seu trabalho?” “Colocar um piso alto sobre uma cadeira ou ser um artista?” O meu trabalho é pôr em discussão o meu trabalho, coisa que os publicitários nunca fazem. Estão seguros da sua verdade.

Manuela Carta:
O tipo de trabalho que você faz pretende induzir a uma reflexão, que iria bem a marca Benetton.  Que também poderia ir bem a Fiat, a Pirelli, a Barilla, sim ou não?

Oliviero Toscani: O trabalho que faço é o trabalho que você faz, o que fazemos todos.  Penso que é o trabalho que servirá a quem a lerá, como jornalista, e ao seu jornal.

Caio Túlio Costa: Sim, sim, mas, Toscani, o que a Manuela disse é que: as imagens que você faz para Benetton, ela te pergunta se não serviriam igualmente tanto para a Fiat, quanto para Barilla, quanto para uma outra marca qualquer de roupas? Não serviriam para a Calvin Klein, por exemplo?

Oliviero Toscani: Claramente, poderá servir para toda filosofia. É claro que a aids, para a Calvin Klein, poderia ser mais explícita do que para Benetton, e também para a Fiat ou para a Barilla. Não existe um mundo sem aids, onde se come espaguete, como querem os nossos amigos embrulhões. O mundo é feito de realidades. Não é falsa felicidade que eles tentam vender. Os publicitários vendem a felicidade como as prostitutas, mas, nem mesmo a prostituta vende a felicidade ela vende um apenas um pouco de sexo...

Manuela Carta: Sim, mas o teu trabalho é provocar uma reflexão ou uma meditação sobre os fatos da vida, sobre as tragédias, sobre os conflitos raciais e etc. Quer dizer pouco importa se é Benetton, se é Barilla, se é a Fiat. O importante é isso, não é?

Oliviero Toscani: Penso que deva ser assim. Penso que uma grande indústria tem uma responsabilidade social. As indústrias do futuro deverão ter mais responsabilidade social.

Manuela Carta: Ou seja, quase mais importante do que vender o seu produto, a sua malha, a sua calça...

Oliviero Toscani: Não se pode esquecer a responsabilidade social, a produção, a qualidade da produção, a qualidade de venda. Tudo está ligado. Talvez seja uma sorte trabalhar para uma empresa que está muito à frente, pensando em como  a comunicação pode ser usada.  Trabalho para a Benetton. Luciano Benetton entendeu que não produz apenas malhas ou roupas, produz também comunicação. Na Benetton, trabalham 40 mil pessoas, com problemas sociais, individuais e familiares, como qualquer um. Não que façamos um trabalho social particular. Vivemos em uma sociedade e, assim, não se pode negar os problemas que produz.  A Benetton produz roupas e outros problemas, como qualquer outra indústria. Nas indústrias automobilísticas, senhor publicitário, senhor Petit simpático – aliás, são todos – , cabelo, camisa, tudo igual.  Os publicitários – posso contar essa história?

Matinas Suzuki:
Estamos mostrando, enquanto ele fala, algumas imagens das campanhas publicitárias da Benetton para o nosso telespectador, por favor.

Oliviero Toscani: Publicitários gastam 50 bilhões de dólares por ano para fazer a publicidade dos automóveis.  Em base mundial, são 50 milhões de dólares. Quantos metros quadrados foram colocados nas ruas? Quantos quilômetros quadrados? Quantos milhares de páginas seus jornais escreveram sobre isso? Quantas horas de publicidade na televisão? Não há uma indústria de carros no mundo que diga que o carro possa fazer mal. É inacreditável...

João Wady Cury: Mas isso significa, então, que na sua opinião, tem que ser mudada toda a mentalidade do publicitário?

Francesc Petit: Não, calma, ele não entende nada de publicidade. Ele não sabe nada.

 [todos falam juntos]

Oliviero Toscani: Eu não entendo a sua publicidade, e é por isso que produzo a minha.

João Wady Cury: Qual é a sugestão que você dá? Como é que faz essa mudança? Você acha que as escolas de publicidade, elas já ensinam errado, já dão uma mentalidade errada do que é a profissão, para o futuro profissional? Ou você acha que essa mentalidade ela é ganha no trabalho, nas agências? E como se mudar isso?

Oliviero Toscani: Desculpe se tomo ele [Petit] como exemplo.  Ele é muito bonito... É o exemplo típico do publicitário. Esse senhor [Petit] – ele poderá me dizer – no início era seguramente, criativo. Mas, ele acredita mais no comércio, na indústria, do que na criatividade.  Este é o seu verdadeiro problema. Eu penso que o futuro da publicidade é deixar um espaço maior para a criatividade. Com isso, haveria um produto mais interessante e um modo mais criativo de se consumir, um meio menos imbecil de se consumir, menos banal de se impingir os produtos. Isso está acontecendo. Existe gente que está começando a entender que não basta ser contra o consumo. Pessoalmente, não sou contra o consumo, gosto dos produtos...

Caio Túlio Costa: Desculpe Toscani, mas o efeito é o mesmo. A publicidade burra ou a publicidade mais inteligente, o efeito é o mesmo, certo?

Oliviero Toscani: Você, como jornalista, não pode dizer isso... Penso que se o jornalista escreve bem ou mal, isso é igual? Sim ou não?

Caio Túlio Costa: Se eu escrevo bem ou mal? Eu pretendo escrever bem. Mas, calma. O efeito, independente de trazer uma consciência social ou não, o que eu acho bastante discutível....

Oliviero Toscani: Não é questão de consciência social...

Caio Túlio Costa: Independente disso, o que é bastante discutível, quer dizer, uma foto da roupa do soldado da Bósnia no Brasil, é algo muito próximo da realidade brasileira, porque nós temos milhões, digamos, centenas de pessoas mortas todos os dias ou pela polícia, ou se matando nos morros no Rio de Janeiro, ou em brigas familiares, etc.. E a imprensa brasileira trata isso com muita fidedignidade. Então, é por isso que eu acho bastante discutível essa história da consciência social que a propaganda da Benetton traz ou poderia trazer.  O efeito, ou seja, a venda da mercadoria é a mesma, com a publicidade que você chama burra, ou com a sua publicidade de consciência social. É isso que eu te pergunto.

Oliviero Toscani: Não é somente a publicidade que vende. A publicidade, como empresa, fabrica produtos, mas produz, também a comunicação. As empresas têm orçamentos incríveis de comunicação, que nem vocês jornalistas têm, como jornalista, como fotógrafo, este é o meu métier, estou infiltrado no mundo da publicidade.

Mario Cohen: Eu digo uma coisa: a propaganda não nasceu para criar o consumo. A propaganda nasceu para informar. Se fosse inventado, amanhã, um remédio para dor de cabeça que resolvesse, ou para a gripe, certamente não mostrando o soldado da Bósnia, seria explicar isso para as pessoas. A propaganda serviu para dizer: meu amigo, eu tenho aqui uma barbearia e se você quiser cortar o cabelo você vem aqui que você vai cortar o cabelo. A origem da propaganda não é consumir, é informar o mercado de novidades que existem dentro do produto, e isso eu acho extremamente saudável.

Oliviero Toscani: Estamos falando do passado. Se fosse somente assim a publicidade que vocês fazem – e vocês não informam mais – [todos falam juntos] – vocês vendem falsos sonhos para consumir os produtos. Você me dizem que Isabella Rosellini usa esse creme, quando isso não é verdade, e dizem para as mulheres que, usando esse creme, ficarão tão belas quanto Isabella Rossellini. O que é falso. As jovens seguem o exemplo que vocês propõem. Os rapazes compram os produtos que vocês, publicitários – não informam: vocês mentem – propõem, ao dizer que, consumindo certos produtos, obterão certo sucesso.  É claro que não é verdade.

Mauro Cohen: Oliviero, o que muda é a profundidade da mentira. Eu acho que você também diz mentiras. Você cria também nos jovens a expectativa de serem mais espertos, mais inteligentes porque eles gostam da comunicação da Benetton. É também uma mentira que você faz. Qual é a verdade?

Oliviero Toscani: A minha verdade é que hoje compro a revista Time, ou um jornal brasileiro... Qualquer um de vocês, ao ser enviado a Sarajevo, escreve sobre a guerra e sai na revista Time, com uma cobertura sobre a morte em Sarajevo. Escreve seu artigo sobre a aids, põe seu artigo sobre o câncer de pulmão pelo cigarro. Aí, então, você vira a página e tem propaganda do Malboro, do Chivas Regall, da Claudia Schiffer com vestido da Chanel.  Vocês não pertencem ao mundo em que vivem. Eu não digo mentira. A guerra de Sarajevo é a minha foto da morte em Sarajevo.

Matinas Suzuki: Mas, vou colocar só um ponto de vista, Toscani. Você não acha que você colocando a responsabilidade somente em cima dos publicitários, você não está atribuindo ao publicitário uma força maior do que ele tem. Não há um nível de consciência, hoje, adormecido nas populações e nas grandes massas consumidoras dos países, que querem esses tipos de publicidade? Que adere muito fácil a esse tipo de publicidade?

Oliviero Toscani:
Esse tipo de público, por mais inteligente, quando está vendo televisão e entram os comerciais, vai fazer xixi. Isso porque todos sabem que a publicidade mente. Penso que o mais grave é que os publicitários não são estúpidos. São pessoas criativas e inteligentes que colaboram com o sistema. É um colaboracionismo que não faz outra coisa senão vender falsos sonhos. Eles sabem bem, ganham muito, e não pretendem, absolutamente, mudar o sistema. De fato, esse senhor [Petit] em vez de dizer: “Olha como é imbecil, outro paspalho como eu que, porém, faz uma experiência diferente”. Em vez de me deixar fazer, ele tem tanto medo que eu mude o seu sistema – no qual ele está contente –  que me combate. Se tivesse certeza de que eu minto, me deixaria fazer.

Caio Túlio Costa: Desculpe, mas você faz a mesma coisa. Quando você vende uma imagem, o tipo de imagem com a qual você trabalha, a guerra, o padre beijando a freira, a criança preta e a criança branca, você está aplacando a má consciência que tem dentro de cada um, ou a possibilidade da má consciência. Você está trabalhando no sonho do mesmo jeito.Você está fazendo o inverso do que o publicitário faz, o que é a mesma coisa. Você não se deu conta disso?

Oliviero Toscani:
Claro que pensei. Porém, minha felicidade é verdadeira. Minha felicidade é saber o que acontece verdadeiramente. Não o que os publicitários me dizem que acontece se eu consumir. Eu não digo para consumir nada. Os publicitários dizem que você é respeitado somente pelo que consome, se não você não vale nada.
Manuela Carta: A origem dessa sua filosofia, que mostra uma realidade nua e crua, é meramente intelectual ou existem elementos pessoais em jogo, algum problema que você tenha vivido, alguma coisa que você tenha sentido na carne, sei lá, uma família infeliz, uma infância desgraçada?

Oliviero Toscani:
Não, ao contrário. Sou uma pessoa particularmente afortunada, privilegiada. A sorte de ter entendido certas coisas... Para entender, não preciso muito. Basta declinar dois ou três conceitos de base, muito simples. O que me choca verdadeiramente – sempre me chocou –, trabalhando para a Walter Thompson, e para outras agências, é a hipocrisia que o mundo da publicidade vem produzindo.

Manuela Carta:
Mas você é feliz?  Você tem uma família feliz?

Oliviero Toscani:
Sim! Claro!

Manuela Carta: Sua mulher é loira?

Oliviero Toscani:
Minha mulher é a mulher mais perfeita do mundo.

Manuela Carta: Seus filhos são bonitos?

Oliviero Toscani: Meus filhos são fantásticos, tenho seis.

Manuela Carta: Poderiam estar numa propaganda...

Oliviero Toscani: Talvez por esse motivo. Penso que esse fato pertence à arte. O artista quando tem uma sensibilidade particular contra alguma coisa que não lhe parece ir bem, esta, seguramente, será a temática que enfrentará.

Marco Antônio de Rezende: O Toscani é tão feliz que ele cria cavalos apalusa no sítio dele na Itália.

Manuela Carta: Mas é que ele abomina as propagandas que tem as moças loiras, as criancinhas felizes, então por isso que eu perguntei.

Oliviero Toscani: Porque não são felizes! A falsidade me deixa infeliz.

Francesc Petit: Manuela, a angústia do nosso querido amigo Toscani é que ele deveria ir para a escola de propaganda para aprender publicidade. Ele é grande, mas a escola aceita também. Ele não entende de propaganda, porque, por exemplo, a indústria automobilística não fatura o que ele falou, fatura dez vezes mais. Ele não entende, ele não sabe quanto gasta. Ele, por exemplo, falou que a indústria automobilística não fala em segurança.  Todos os anúncios falam, a Mercedes Benz gasta todo o seu budget [orçamento], todo, inteirinho, mundialmente, falando em segurança.  A Volvo gasta todo o seu orçamento, falando de segurança.

Oliviero Toscani: Não existe segurança em automóveis, é uma mentira...

Francesc Petit:
Ele não é um publicitário, ele não é informado. Ele é um assim...  Ele tem um cliente que é absolutamente maluco, e ele fica brincando de fazer notícia.  Eles fazem notícia, eles não fazem propaganda. Eles sãos muito vivos, então eles gastam 50 mil dólares, 100 mil dólares para publicar uma bobagem dessas [mostra o anúncio da Benetton] e dá um retorno de um milhão de dólares de noticiário. Isso que eles fazem. Eles são espertos, mais espertos e mais sem vergonha que os publicitários.

Oliviero Toscani: Posso dizer ao senhor ser estranho que se fale de meu trabalho e não do seu. O meu é mais interessante do que as milhares de páginas que o senhor produz e que ninguém conhece...Talvez, fora do Brasil ninguém conheça.  Posso entender o porquê...  Eu, com três pôsteres ganhei o interesse do mundo, ele [Petit], com orçamentos astronômicos, não teve interesse de ninguém...

Marco Antônio Rezende: Tem uma coisa francamente antipática em relação às campanhas da Benetton, que é talvez a presunção de que só vocês fazem a coisa certa. Ou seja, só vocês são criativos. Eu me pergunto o seguinte: não seria preciso talvez um pouco mais de modéstia? Porque no fundo, como alguém já disse aqui, trata-se só de vender as malhas e produtos da Benetton, e isso se faz, sobretudo, graças, acho, à qualidade dos produtos. Eu conheço bem, eu estive morando na Itália, como correspondente da Veja, por alguns anos e sei que a Benetton é uma empresa solidíssima e riquíssima. Não teve recensão na Benetton. O Luciano Benetton é um dos homens mais ricos da Europa. E a cada coleção eles fazem 80 modelos, com 120 modelagens e 800 cores diferentes, e é isso que o púbico quer e é isso que o público compra. Em relação à publicidade, eu pergunto: o que há em comum entre os valores das campanhas de Oliviero Toscani e o fato da Benetton patrocinar a Fórmula 1? Existem valores em comum entre essas duas atividades? Sendo que a Fórmula 1 é um esporte – nem sei se pode se chamar de esporte – é um espetáculo bastante violento e alienante.  Os valores da Fórmula 1 são a velocidade, a poluição, o risco, a morte. Enfim, o quê que há de comum nessas duas coisas que a Benetton faz?

Oliviero Toscani:
Sobre a primeira pergunta, é claro que tenho prazer no que faço, mas sou sempre barrado pelos publicitários. A polêmica dos publicitários não fui eu que inventei, foram os publicitários, ao criticar o que faço. Essa é a demonstração de que eles têm medo, ao invés de me deixar fazer, me deixar errar, como forma de demonstrar que o que faço é errado. Na Benetton, experimentei outro caminho, diferente dos que fazem os publicitários.  Mesmo porque os publicitários fazem, todos, as mesmas coisas.  Não existe diferença entre uma marca e outra. Todos falam a mesma língua, o mesmo sistema, todos estão americanizados. A publicidade é uma monocultura, os modelos são os mesmos, as fotografias são as mesmas, os posicionamentos são os mesmos. Não creio que seja presunção dizer: “Atenção, façamos outro caminho”. Queremos explicar o nosso caminho, e queremos isso porque vemos nele uma forma de acusar o sistema, por não seguir o caminho deles. Não é presunção, mas penso que devo ao público uma explicação do meu trabalho, estou aqui para explicar esse posicionamento. Não é presunção, mas uma proposta alternativa ao sistema tradicional. Com isso, não digo que tenha razão, falo apenas da possibilidade de uma alternativa. Bem, a Fórmula 1 é interessante. No Brasil são todos fanáticos... Quase todos, fora o senhor [Petit], têm os seus mitos, e se acusa a Benetton por fazer a Fórmula 1. Talvez a Benetton tenha este coração doce como os brasileiros. Não venham dizer que não gostam da Fórmula 1! Senna foi um ídolo, um deus para vocês.  O fato de a Benetton participar da Fórmula 1 não é o mesmo usarmos o automóvel todos os dias, é uma proposta dela. No que me toca, como é que uma fábrica de pulôveres faz um automóvel que ganha da Ferrari, que é uma fábrica de automóveis? Não é divertido?

Matinas Suzuki:
Nós vamos fazer um rápido intervalo e o Roda Viva volta daqui um pouquinho, continuando a entrevista com Oliviero Toscani. Até daqui a pouco.

 [intervalo]

Matinas Suzuki: Nós voltamos com o Roda Viva que esta noite entrevista o polêmico fotógrafo italiano Oliviero Toscani.

Matinas Suzuki: Oliviero, você fez algumas campanhas – seria bom a gente contar para os nossos telespectadores – que causaram polêmicas, foram proibidas em alguns países, etc. e tal. Uma das suas fotos que causou mais polêmica foi aquela foto de um aidético no final da vida e que lembrava um pouco a figura de Cristo. Você poderia explicar como foi a concepção dessa foto, por que você teve essa idéia?

Olivieiro Toscani: Vi essa fotografia em um jornal. Eu não fiz essa foto. Ela foi feita nos EUA. O doente se chama David Corby. Ele permitiu expor-se na mídia para mostrar o que é essa doença. Ela foi publicada e ganhou um prêmio de foto de reportagem da revista Life. Fiquei muito interessado em ver essa imagem colocada num meio de comunicação publicitária. Alguma coisa deve ter acontecido, porque a imagem, num mundo da comunicação publicitária, não fala mais dos problemas reais do mundo. Então pedi a autorização dos pais para usar essa imagem. Eles me deram permissão, e eu utilizei essa imagem para a Benetton. É claro que no mundo da publicidade não existe a morte. Creio que seja um tema que interessa as pessoas. No mundo da publicidade não existe a aids. Mas penso que é uma coisa que interessa aos jovens. Quando existe um percentual de público que não se interessa mais pela publicidade, e eu acho que essa parcela do público é inteligente. Tenho respeito por esse público, e me dou conta de que esse público não crê na publicidade porque ela não fala mais dos verdadeiros problemas. Utilizando assim essa imagem surge uma polêmica que envolve, de certo modo, a publicidade que não quer ver essa imagem. Mas, tem havido um consenso, sobretudo dos jovens, que começam a se interessar por esse modo diferente – mas nem tão diferente – por essa ampliação do uso da linguagem publicitária.

Matinas Suzuki: E uma outra campanha sua, que causou bastante polêmica também, foi a campanha com as roupas de um jovem que morreu nos conflitos da antiga Iugoslávia. Por que você usou essa imagem?

Oliviero Toscani: Essa fotografia é minha. Fui eu que fiz. A razão foi que, nesse tempo, acho que faz um ano, quando se abria o jornal, a guerra da Iugoslávia que se via – que era já muito violenta, tinha muitos mortos – quando eu abria o jornal e via a publicidade normal, os jornais dedicavam duas páginas sobre o divórcio do príncipe Charles e Lady Di e uma tirinha sobre a guerra na Iugoslávia.  Isso é estranho...  Alguns jornais utilizam certas notícias que vendem para fazer o jornal, e não falam mais dos problemas reais. Nessa ocasião, eu meditava sobre essa realidade. Recebi uma carta de uma jovem de Sarajevo que havia escapado de lá, uma carta escrita à mão, que ainda tenho, e que me fazia um pedido muito estranho. “Notei que, quando o senhor fala de um problema, o mundo inteiro discute”. Era uma carta muita ingênua: “Por que não faz qualquer coisa sobre a guerra da Iugoslávia?” Quando tenho o pedido de uma jovem de 22 anos que me pede para fazer alguma coisa... Comecei a pensar numa imagem que simbolizasse essa guerra que ninguém quer entender... Pedi que me mandassem essas roupas, de Sarajevo, e junto veio um escrito do pai e publiquei tudo.

Mario Cohen: Oliviero, lendo tuas entrevistas, em muitos momentos você deixa entender que você vê um pouco como os artistas renascentistas, que prestavam a sua arte, e eram pagos para prestar sua arte para as famílias, para o poder, as grandes empresas da época.  Eu acho que é verdade, naquela época – o mecenato no verdadeiro sentido acho que nunca existiu – alguém sempre pagou alguém para fazer alguma coisa. Você não acha que os artistas renascentistas davam um “tapinha” na cara da família Médici para ficar mais bonita?

Oliviero Toscani: Não, o duque de Montefeltro foi pintado de perfil com um nariz assim...

Mario Cohen: Eram publicitários como somos nós...

Oliviero Toscani: Não. Não. Eu penso que os artistas estavam à disposição da igreja, eram pagos, eram ricos, porém a criatividade deles, a arte, transcendida ao produto, coisa que os publicitários não fazem mais.

Mario Cohen: O produto era a família Médici...

Oliviero Toscani: Não, o produto era religião. Quando olho a Capela Sistina – é incrível, eu não creio em Deus – mas quando entro na Capela Sistina fico comovido com a qualidade de arte, da criatividade. O problema real, meus senhores publicitários, é que eu os acuso de acabar com a criatividade. Vocês vendem o seu espírito criativo ao comércio, ao consumo.

Mario Cohen: à família Médici de hoje....

Oliviero Toscani: Não, não é verdade, porque na família Médici cada publicitário deveria educar o seu cliente, cada diretor, educar o seu produtor. Existem diretores que arriscam e outros que não arriscam, e nunca farão grandes filmes. Cada arquiteto tem que educar aquele que o contrata, que lhe dá a oportunidade de uma grande construção. O problema é que os publicitários se adequaram à produção de produtos medíocres que não interessam a ninguém. Na realidade não sei o que vocês fazem.

Gioconda Bordon:
A impressão que está me dando, durante todo esse tempo, é que há uma certa ingenuidade. Porque essa questão de vender sonho, vender ilusão, não é uma coisa nova. E para as pessoas, a humanidade em geral, em relação a coisas assim como a guerra da Iuguslávia, acaba sendo sempre uma abstração. Você só se dá conta do que é muito sofrido com aquilo que está do seu lado. E as pessoas preferem ver as coisas boas mesmo!  Ninguém acredita em publicidade! Quando nós estamos vendo na televisão um bonitão dirigindo uma Ferrari, você não vai achar que o cara que tiver uma Ferrari vai ter todas as mulheres do mundo. Mas aquilo proporciona condições para que haja bons programas de televisão, ou maus também. Esses que ganham muito dinheiro com a publicidade, eles podem ser patrocinadores de óperas, de cinemas. Então eu acho que é isso que as pessoas entendem. Ninguém acredita em publicidade. Talvez você pareça um pouco ingênuo em dizer que todo mundo acredita. Os publicitários fazem o trabalho deles, que é vender um produto, apenas isso, não acho que é tão importante assim. Para denúncia, para uma coisa mais profunda existe a arte.

Oliviero Toscani: Minha senhora prefiro ser ingênuo a ser cínico como você.

Gioconda Bordon: Mas é a realidade.

Oliviero Toscani: Para você. Não é a realidade. A publicidade é tudo, menos a realidade. A sua publicidade é cinismo. Pense nisto: “Sou rapaz de 14 anos, então, sou ingênuo”, por exemplo, “Tenho uma família problemática”, por exemplo.

Gioconda Bordon: Você deve ser um italiano sentimental...

Oliviero Toscani: Antes um italiano sentimental que um cínico. Por exemplo: “O pai é alcoólatra, vai à escola. A escola é o centro dos problemas porque ela não tem tempo para os que tem problemas. A única que fala de modo democrático é a TV, com as Ferrari, os homens bonitos e as belas mulheres. A TV é a única fala comigo, como fala com os outros.  Quero me isolar da sociedade porque sou problemático”. Ligo a TV e assisto a seus programas e à sua publicidade. Eu me pergunto: “Mas esses são afortunados, têm toda essa felicidade, esse consumismo, esse sucesso, essa beleza. Sou um infeliz ... Não sou infeliz porque vejo a aids, sou infeliz porque vejo esse racismo, a ditadura dessa beleza, esse consumo imbecil. Agora, o que faço? Risco ou apedrejo um carro e me torno um delinqüente?” Vocês produzem a delinqüência.

João Wady Cury: Mas é verdade que os seus filhos assistem TV uma vez por mês? Que você permite que eles assistam televisão apenas uma vez por mês? É verdade isso?

Oliviero Toscani: Não é que eu não permita que meus filhos vejam TV. Não tenho TV em casa. Mas, em qualquer canto do mundo, encontro essa prostituta que me espera, que se chama TV. Às vezes, com o nome de Sony, Hitachi, Samsung. São todas essas “senhoras” que te esperam em todo lugar. Na realidade, basta assistir dez minutos de TV ao mês para entender tudo no mês. E tem gente que perde quatro horas por dia.

Caio Túlio Costa:
Vamos aprofundar isso. Você acha a televisão muita passiva, você já declarou isso. Mas a televisão também traz as imagens da guerra, essa que você foi lá documentar, digamos. Ela traz os seus noticiários, ela traz os documentários, enfim.  Estamos aqui hoje por 90 minutos na televisão brasileira.  Você acha que são 90 minutos de passividade?

Oliviero Toscani:
Penso que uma coisa é fazer TV e outra coisa é assisti-la. Ao fazê-la, agora, não estou assistindo. Além disso, me dou conta que a realidade não é mais realidade. A guerra na Iugoslávia não é mais na Iugoslávia, é na TV. A imagem fica mais real que a realidade ou, por outro lado, a realidade é a imagem. Pergunto-me, quando vejo a televisão – que, no fundo, é um eletrodoméstico – são imagens virtuais que alguém ralentou, acelerou, montou e editou para mim? Não acredito que nenhuma outra ditadura na história tenha tido o poder desse eletrodoméstico. E dizemos: “É verdade, eu vi na TV”.  Daqui a pouco, a TV terá sexo..., será uma TV masculina, outra feminina, e vamos fazer amor com a TV, teremos filhos com o televisor... A verdade é que vemos na TV. Ninguém viu a guerra, todos assistiram pela televisão, a mesma imagem, isolados nos quartos, todos viram a mesma coisa, todos pensamos ter visto a verdade.  Não existe uma verdadeira única.

Caio Túlio Costa: E qual é a diferença da imagem da guerra que está na televisão e a imagem da guerra que você fez?

Oliviero Toscani:
É muito simples. Coloquei-a em discussão no sistema. Eu desloquei... Eu coloquei em discussão um sistema, que é o mais rico de comunicação mundial. É por isso que estamos aqui falando do meu trabalho e não da comunicação daquele senhor.  Coloquei em discussão que o mundo da publicidade não é plano, mas redondo.  Isto aqui é uma inquisição...

Caio Túlio Costa: Mas você está nesse mundo. Ele te permitiu isso.

Oliviero Toscani:
Galileu era um homem feliz: havia descoberto a verdade.

Marco Antônio de Rezende: Que você não goste da publicidade como ela é feita, tudo bem, é uma opinião sua...

Oliviero Toscani: Não disse que não gosto. Não se trata de gosto pessoal. É uma publicidade que é feita com tal sofisticação que nem o cinema tem. Esse é o problema. Existe uma comunicação publicitária com uma beleza estética incrível. Nem se discute isso.  Discute-se o conteúdo, a finalidade, que não é somente vender. O senhor me acusa de que eu vendo. De acordo.  Não apenas se vende. Aqui se quer produzir um sistema social. Na publicidade se vende um sistema social e não apenas produtos.

Marco Antônio Rezende:
Falemos de conteúdo, então. Falemos de conteúdo. Eu dirijo uma revista, portanto mídia impressa, não deveria ser eu aqui o advogado da televisão, ou da mídia eletrônica. Mas eu acredito, no que diz respeito à televisão, que também a questão é conteúdo. Você diz que a televisão é um sistema ditatorial, uma ditadura poderosíssima. Na verdade você não acha que as ditaduras no leste europeu, na União Soviética, na Romênia – tem muitas coisas que aconteceram recentemente na Itália também – não teriam acontecido, ou melhor, não teriam talvez “não acontecido” se não fosse a força de comunicação, de informação da televisão? Você sabe que na China, que ainda se diz comunista, mas é só ditadura – ridículo, né? – foram proibidas, recentemente, as antenas parabólicas, para evitar que os chineses recebam mais informação, que chega através da BBC Asian, que chega através da CNN.  Quer dizer, você não pode demonizar a televisão como se demoniza a publicidade. O que já é discutível. Essa televisão aqui chama-se TV Cultura, por exemplo. É uma televisão educativa, é uma televisão que leva informação, leva escola, à casa das pessoas, às crianças brasileiras.

Oliviero Toscani:
Não discuto esta, mas as que fazem telenovelas. Educação não se faz com mulheres bonitas na Ferrari, isto seria uma coisa ingênua. Atenção: o problema aqui, não é destruir a televisão, porque a televisão permanecerá. O problema é que estamos construindo, com nossas mãos, como acontece na publicidade, uma auto-ditadura, uma alienação, até mesmo física, ou até conhecermos a realidade, isolados, sós, diante da TV. Vemos a mesma coisa que nossos vizinhos, talvez até mesmo a nossa mulher assista em outro quarto, e nosso filho, em seu quarto... E não colocamos em discussão nossa experiência pessoal de compreender as coisas. “É verdade eu vi na TV”. Não é possível alienar um ser humano e negar-lhe a possibilidade de experimentar e de entender por si. Não há necessidade de entender tanto. A televisão dá conta de tudo, mas não faz entender nada.

Matinas Suzuki: Toscani, nós vimos aqui uma imagem sua, não sei se é sua, mas vinculada pela Benetton, de umas antenas.  Essa foto foi feita com que objetivo?

Oliviero Toscani:
Aquela foto é minha, eram duas imagens. Uma era uma série de arames farpados e essas antenas de TV. A outra imagem que se observa, paralelamente, é uma série de arames farpados que me enviaram das partes quentes do mundo. Enviaram até da América do Sul. É a própria alienação. Não vejo diferença entre um arame farpado e a antena de TV.

Francesc Petit:
Mas olha, Toscani, você falando, eu tenho que concordar com ela [Gioconda], eu vejo muita ingenuidade do teu discurso. Me parece, você, um velho comunista, aqueles de 1920 que não deixavam os filhos tomar Coca-Cola, não deixavam ler um jornal, não deixavam ler gibi, não deixavam fazer nada. Você até agora criticou os jornais, criticou a televisão, criticou a propaganda, diz que não pode fumar e não pode beber. E, no entanto, teu patrão patrocina a coisa mais capitalista do mundo que é a Formula 1. Quer dizer, você não pode defender esses princípios, quando você está metido no negócio do teu patrão que é um capitalista, um homem de luxo,  que só fala em carros de luxo, em iates de luxo, em tudo... É a expressão mais importante da Itália em matéria de capitalismo. E você está defendendo como se fosse um ingênuo, um povereto comunista de 1920.

Oliviero Toscani:
Eu não havia nascido em 1920, mas posso garantir que ele [Petit] sim. Meu avô, como ele, já havia nascido. Não sou comunista, na verdade sou um radical, de quem os comunistas não gostam. O problema é que, agora, a publicidade está renegando a criatividade. Ela não aceita a possibilidade de haver duas maneiras de se fazer uma coisa. Ao menos duas, são infinitas, talvez duas: uma é a minha, e a outra a sua.

Francesc Petit:
Somente a minha, a sua não existe.

Oliviero Toscani: Essa é a ditadura da publicidade. Eu faço diferente.

Francesc Petit:
Eu sou profissional, você não é. Você é um armador.

Oliviero Toscani: [Inaudível]

Francesc Petit:
Eu sou mais importante que você.

Oliviero Toscani: Não coloco em dúvida. No “Processo de Nuremberg” da publicidade, ele será mais importante que eu.

Francesc Petit:
Aqui nesses papéis, os prêmios que você ganhou, não são nada, é uma bobagem. Eu ganhei 40 vezes mais em prêmios que você. Uma bobagem uma coisa pobre.  Qualquer um ganha os prêmios que você ganhou. Qualquer publicitário, qualquer garoto.  Na minha agência eu tenho 20 publicitários que ganharam mais prêmios que você.

Oliviero Toscani:
Deixe-o falar. É ótimo. Esta é uma demonstração do que eu estou dizendo.

Manuela Carta: Toscani....

Oliviero Toscani:
Sim, me diga senhora.

Manuela Carta:
Para mudar. O Brasil te inspira a fazer alguma campanha? Se sim, o que seria uma boa imagem para você? O futebol, o carnaval, os meninos de rua, a guerra nos morros?

Oliviero Toscani:
Devo dizer que não faço discriminação entre o Brasil e outros países. Há temas que interessam ao Brasil.

Manuela Carta: Sim, mas aqui, você acha que tem temas aqui que poderiam interessar?

Oliviero Toscani: Penso que a aids existe aqui como em outros países. Talvez mais que em outros países. É preciso falar seriamente e não fingir, como os publicitários. “Essas coisas não existem”.

Manuela Carta: Sim, mas, por exemplo, falar das guerras no morro ou dos meninos que te pedem esmolas nas esquinas...

Oliviero Toscani: As favelas são alienações.

Oliviero Toscani: Os meus arames farpados interessam ao Brasil. Não me esqueço quando faço as coisas.

Matinas Suzuki: É freqüente nas suas entrevistas – é uma coisa que aqui se repetiu também, está se repetindo um pouco – o questionamento do conteúdo das suas fotos, ou do seu trabalho, com relação a quem patrocina esse trabalho. Ou seja, você tem que falar muito sobre isso. Você não acha que o escândalo, ou o choque que a sua publicidade causa, é menos pelo conteúdo das fotos, ou menos pelo conteúdo dos temas abordados, e mais porque um sistema montado não poderia se permitir a infiltrar nele próprio, sistema, imagens como as suas?

Oliviero Toscani: Justamente. Essa verdade é a verdadeira questão. É claro que não é de imagens que chocam por si mesmas, porque vemos na televisão imagens muito mais chocantes que as minhas. Não é por verem imagens mais chocantes que os jornalistas se sentem menos felizes. O problema é que o que conta é a situação em que eu, pessoalmente estou interessado em ver como a humanidade se comporta frente a esse problema. É claro que no mundo da publicidade esse problema não existe porque os publicitários decidiram que ele não existe. Por exemplo, para os publicitários de automóveis, estes têm segurança total. Você pode até pensar que não existe a segurança total. É impossível falar em segurança total. Quando uma marca de carro fala de segurança total ela te conta uma grande mentira. Na publicidade criam-se regras, uma máfia que faz o sistema, uma verdadeira máfia mundial. Poso dizer que essa máfia, esse sistema, é muito poderoso, manipula grandes quantias de grandes interesses, ensinam a seus clientes que a publicidade se faz somente com essas regras. Mas, o que prescrevem essas regras? Não se vai para a prisão ao contestar a publicidade. Tem-se possibilidade, vivemos num mundo livre, e não comunista, como disse o senhor. Como me sinto particularmente livre, me sinto no dever de contestar esse sistema. E tenho esse senhor que é muito rico, que me deu a possibilidade de fazê-lo. Profissionalmente, penso que não fiz nada errado. Não sou colaboracionista como ele [Petit].

Matinas Suzuki: Toscani, com essa trajetória sua, que é muito pessoal e é uma quase que uma militância nessa direção, como é que você vê o futuro desse trabalho? Você tem conseguido criar escolas, você tem conseguido criar pessoas que seguem você pelo mundo? Quer dizer, você acha que consegue mudar um pouco o quadro do panorâmico publicitário, com esse seu trabalho?

Oliviero Toscani: Devo dizer que tudo isso tem um suporte. Tenho a possibilidade de ter um grande orçamento, é de fazer a publicidade que estamos discutindo. Faço também um jornal que se chama Colors. É um jornal que vem, de fato, com uma sessão publicitária.  Em vez de se fazer a publicidade televisiva, que apenas mostra, decidi fazer um jornal.  Este jornal sai em seis línguas e cinco edições. Pretendemos fazer uma edição em português.  Esse jornal começou a ser conhecido como um meio de comunicação novo no mundo da publicidade. Na realidade, não é publicidade, mas uma publicação, como eu disse. Não faço nenhuma diferença de onde vêm as imagens. Além disso, com a Benetton, estou fazendo uma escola que se chama Fábrica. O diretor executivo da escola é Godfrey Régio, um diretor de cinema que fez Koyaanisquatsi, um filme de crítica à sociedade. Nessa escola faremos produções que talvez sejam usadas nos canais de publicidade e na televisão. Mas será uma escola de crítica da comunicação que produzirá comunicação criticando-a. Penso que chegou o momento de começar a fazer isso. Existe muita comunicação de um sistema, a publicidade é um desses sistemas e já produziu o máximo de si. Tanto que agora está morta. A publicidade é um cadáver que lhe sorri. Essa é a publicidade, um cadáver que sorri e que os publicitários perfumam todos os dias, porque, senão, cheiraria mal. Pensamos que é necessário produzir alguma coisa, uma escola que produza crítica de comunicação, e que talvez sirva a televisão.

Mario Cohen:
Uma pergunta. Para minha propaganda, o que caracteriza a propaganda é a compra de um espaço para se dizer alguma coisa dentro dele. Eu tive aula com Marshall McLuhan no fim dos anos 70, e ele dizia, e eu concordo plenamente, que: “Na realidade é o meio que faz a mensagem”. Uma vez que fazer propaganda é comprar espaços para por mensagens dentro, qual a diferença entre a comunicação da Benetton e da General Motors? Os dois compram uma página, pagam bonitinho para o dono do jornal e botam as mensagens deles. Você compra a página e o gerente de marketing da General Motors também.

Oliviero Toscani: As diferenças são muitas, sobretudo na forma. A forma filosófica da utilização da comunicação. Enquanto a GM vende um sistema, a Benetton não vende um sistema. Enquanto a GM diz que consumindo um carro você pode chegar ao paraíso, a Benetton não diz isso, ela faz um discurso diferente. Como os senhores publicitários, posso dizer, por que não apreciam alguém que tem coragem de fazer alguma coisa diferente do que vocês fazem. Por que não observam a experiência? Por que ter medo? Por que criticam? Deixem fazer. Observar pode ser útil. Para ser criativo é preciso ter coragem.  Vocês publicitários não tem coragem. Vocês se baseiam em uma realidade, em uma segurança que, na verdade, não existe. Quem disse que a GM, ou seus modelos, vendem mais? Já vi grandes companhias falirem com a publicidade perfeita que vocês fazem. Não existe, na realidade, uma regra. Agora, se alguém não reproduz a regra, por favor, sejam tolerantes e esperem. Não sejam intolerantes como são em sua comunicação publicitária, porque a publicidade é apenas racismo e intolerância, do tipo tradicional A beleza é somente daqueles homens, os carros são apenas as Ferrari vermelhas, e o sucesso é ter aquelas fantásticas casas de campo. Na verdade isso não corresponde à verdade. Quando alguém tem a coragem de experimentar algo diferente, deixem-no fazer. Não o acusem.

Marco Antônio Rezende:
Toscani, isso aqui se transformou numa espécie de julgamento da publicidade, da propaganda, e acho ótimo que seja assim. No caso da publicidade da Benetton que você faz, eu devo dizer que tenho até uma certa simpatia, eu acho interessante, eu não acho que seja gratuito. Acho, por exemplo, que quando você mostra a roupa do soldado da Bósnia ensangüentada, aquilo provoca um choque, provoca uma emoção, que talvez tenha uma conseqüência sobre as pessoas, sobre como elas reagem à banalização da violência. A mesma coisa vale, por exemplo, sobre uma foto impressionante que você fez, que você usou para um outdoor, mostrando milhares de imigrantes da Albânia descendo de um navio no porto, como se fossem ratos, naquele momento dramático que estava caindo tudo na Albânia.  Mesmo no caso da aids, que pode ser chocante para as almas sensíveis.  Mas como você explica, que intenção você tinha, quando você fez aquele outdoor, aquele anúncio, aquele cartaz, com o padre e a freira se beijando? Que tipo de consciência, que tipo de emoção, você queria provocar para nas pessoas? Sendo que uma parte consistente do seu público vive no Ocidente católico, cristão, e você sabe que a religião católica prega o celibato. Para muita gente isso é coisa séria. E você – não quero aqui levantar a questão do Salman Rushdie, é outra coisa – Mas, enfim, o mundo católico também não merece respeito? Por que você fez aquilo?

Oliviero Toscani: Talvez pelo respeito ao mundo católico. Penso que existem coisas mais importantes que tabu. São coisas da sensibilidade humana, transcendem as leis e regras. Não se pode... Temos que estar atentos aos dogmas, talvez isso eu tenha feito as imagens.

Marco Antônio Rezende:
Tem dogmas e dogmas. Estamos falando aqui de dogmas religiosas, de questões teológicas.

Oliviero Toscani: Não sou religioso. Para mim um dogma é um dogma.

João Wady Cury: Você acredita em Deus? Quer dizer, vou reformular a pergunta. Você disse que não acredita em Deus. Você acredita em alguma outra coisa, alguma outra espiritualidade? Como que a sua vida é regrada nesse sentido?

Oliviero Toscani:
A minha vida espiritual é muito regular, e muito saudável. Talvez porque não precise recalcar os dogmas do “menu” que se apresenta para regular a minha vida espiritual. Aquela imagem do padre que beija a freira pode causar escândalo em alguns países, mas em outros faz sorrir.

Mario Cohen:
Eu acho que é uma das imagens mais cosméticas que eu já vi na minha vida. Todas as freiras que eu vi são horrorosas, todos os padres que vi são feios. Eu duvido que essa freira não tenha sido maquiada, e é uma imagem belíssima. Me emociona mais pela beleza da imagem, do que pelo fato de um padre beijar uma freira. Poderia ser a Claudia Schiffer, qualquer uma dessas modelos. É uma belíssima imagem. Está maquiada. Um padre de verdade beijando uma freira seria uma imagem horrorosa.

 [todos falam juntos]

Oliviero Toscani: Eu entendo de imagens mais do que você. É o meu trabalho. Essa imagem eu a montei, eu a fiz. Sei quando uma imagem tem impacto como um jornalista sabe quando escreve alguma coisa e cria impacto. Claro que aqui não vendo nenhum produto. Aqui, coloco em discussão os dogmas. É um problema estranho: uma coisa que não é me permitida, mas me agrada. É exatamente ao contrário da publicidade. Uma coisa que não posso, mas me agrada. Que não compro, aqui não se pode comprar nada.

Caio Túlio Costa: Toscani, pegando carona na pergunta do Mario Cohen. Onde está a verdade nessa foto?

Oliviero Toscani:
Não sou eu que dito a verdade. Essa é uma pergunta absurda.

Caio Túlio Costa: Você disse que você faz a verdade.

Oliviero Toscani: Não. Não. Senhores, a verdade é a imagem. Cada um tem uma percepção pessoal da verdade.

Caio Túlio Costa: Sim, mas nessa imagem, você pode nos explicar onde está a verdade? A sua verdade?

Oliviero Toscani: A minha verdade é que não é verdade quando se diz que não podemos fazer o que nos agrada. São tantas as coisas que me agradam e que não agradam a ninguém.  E tantas as coisas que agradam a todos e a mim não agradam. Penso que você deve resolver esse problema. Cada um deve resolver esse dilema, seja a sociedade, a televisão, a imagem, a publicidade, a bolsa.  Toda hora o fazem ver coisas que crêem que lhe darão prazer.

João Wady Cury:
No caso específico do padre e da freira se beijando, em algum momento passou pela sua cabeça colocar dois padres se beijando? Dois padres pretos.

Oliviero Toscani:
Dois padres seria banal. Isso acontece sempre. É muito mais raro um padre beijando uma freira.

Manuela Carta:
Toscani, na Bienal de Veneza em 93, você fotografou uma série de genitálias masculinas e femininas.  Que tipo de reflexão você quis provocar com isso?

Oliviero Toscani:
Não deixariam aparecer na televisão.

Matinas Suzuki:
Não sei se nós temos a imagem. Não temos.

Oliviero Toscani:
Acho que qualquer um sabe o que é uma genitália, a menos que tenha sofrido um acidente quando pequeno, e talvez saiba mais do que os outros. Penso que uma coisa tão banal, tão pessoal, tão óbvia, seja um tabu. Tanto é tabu que não passaram nesta TV. Uma vez que as próprias genitálias...

Manuela Carta:
Mas qual foi a reflexão, quer dizer: era uma coisa para explicar que todos temos genitália, não sei...

Francesc Petit: Ele quer espaço na mídia...

Matinas Suzuki:
Por favor, deixa ele responder.

Oliviero Toscani: Ele diz que eu procuro espaço na mídia. Ele também procura esse espaço, só que faz os clientes pagarem, e eu sou criativo e a mídia se interessa. Se você [Petit] fosse mais criativo estaria no meu lugar, mas na realidade está em outro lugar. Respondendo à senhora, existem coisas que são tão banais que nem se pode fazer ver. São assim desde que era criança. No mundo da publicidade, é particularmente deturpada essa mentalidade. Essas fotos, que não são aceitas como imagem publicitária, são aceitas como forma de arte na Bienal. Acho que os publicitários devem perguntar-se, como eu, ou não são artistas. Eles são vendedores ambulantes. Esses senhores são dois vendedores que não deveriam chamar-se criativos. Ao contrário, os publicitários se chamam diretores de criação, diretores artísticos, mas deveriam chamar-se, banalmente, vendedores.

Matinas Suzuki:
Toscani, quais são seus novos projetos? No que você está trabalhando agora? Quais são seus planos?

Oliviero Toscani: Não tenho novidades. Estou trabalhando no próximo projeto da Benetton, com o qual estou muito excitado, porque é essa escola, essa Fabrica, que vai produzir a futura comunicação da Benetton. Não serei eu quem fará a comunicação futura da Benetton. Mas quero dizer outra coisa, a propósito, se existe outro que faz o que eu faço – eu mostro o meu modo de comunicação – posso dizer que, na Benetton, nós recebemos centenas de teses, de láureas, de todo o mundo, de jovens que se preparam ou de alunos que se preparam para a graduação em comunicação ou sociologia, e que têm como tema a publicidade da Benetton, como também há um interesse que transcende o produto de consumo, sobretudo, os jovens entendem que há uma problemática mais complexa que aquela que os publicitários procuram dar-lhes. Meu projeto futuro é trabalhar com essa escola. Formar um grupo de trabalho que seja verdadeiramente vital, inovador, criativo, porque eu penso que, mesmo no comércio onde estes senhores são vendedores, há necessidade de criatividade. A loucura de hoje pode inventar a produção industrial de amanhã.

Matinas Suzuki:
Eu gostaria muito de agradecer sua presença aqui. Gostaria de agradecer a nossa bancada de entrevistadores. O Roda Viva vai encerrando esta noite. Gostaria de agradecer sua atenção em casa, lembrando a você que nós voltamos na próxima segunda-feira às 10:30. Até lá, uma boa semana para todos.

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