Memória Roda Viva

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Washington Olivetto

10/7/1989

Cuidados necessários para se fazer publicidade num país com tantas desigualdades sociais, as questões éticas, as relações com colegas de profissão e com clientes, são questões, entre outras, colocadas para o publicitário, nesta entrevista

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Jorge Escosteguy: Boa noite. Estamos começando mais um Roda Viva. Este programa é transmitido ao vivo pela Rádio Cultura AM e pelas TVs Educativas do Piauí, Ceará, Porto Alegre, Minas Gerais, Espírito Santo e TV Cultura de Curitiba. É também retransmitido pelas TVs Educativas do Mato Grosso do Sul e Bahia. O convidado do Roda Viva desta noite é o publicitário Washington Olivetto. Para entrevistar Washington Olivetto, nesta noite, nós convidamos os seguintes jornalistas: Fátima Turci, gerente de comunicação da agência Hill and Knowlton; Fernando Mitre, superintendente de jornalismo da Rede Bandeirantes; Sérgio Leopoldo Rodrigues, secretário de redação da Rádio Eldorado; Juca Kfouri, diretor editorial do grupo de esportes da Editora Abril e comentarista da TV Globo; Marcos Augusto Gonçalves, editor da Folha de S. Paulo; Ivan Ângelo, editor chefe do Jornal da Tarde, Tão Gomes Pinto, jornalista; Vladir Dupont, jornalista especializado em publicidade do jornal Folha da Tarde. Na platéia assistem o programa convidados da produção e do Washington. Washington Olivetto nasceu em São Paulo, tem 37 anos e é um dos publicitários mais premiados do mundo. Começou a sua carreira aos 19 anos e trabalhou em várias agências. Na DPZ criou um dos personagens de maior sucesso no mercado: o garoto Bombril. Corintiano fanático, participou ativamente da criação da Democracia Corintiana, talvez uma das poucas criações de Washington Olivetto e de outras pessoas que não deram certo. Cansado de ser apenas o W na DPZ, aceitou o convite para ser o W na WGGK, hoje transformada em W/Brasil, talvez uma das suas maiores criações no mercado publicitário. Washington, você realizou o sonho de todo trabalhador brasileiro. Você começou como empregado numa agência, passou para outra e, de repente, comprou a empresa onde trabalha. Como é que foi essa transformação? 

Washington Olivetto:
Olha, foi uma transformação fascinante. Quando, há três anos atrás, a gente fez a WGGK, tratava-se de uma associação minha com um grupo suíço de um único dono, que é o Paul Gredinger [antes da fusão, presidente da agência suíça GGK), e foi um sucesso muito grande. Agora, esse sucesso foi interessante, pois meu próprio ex-sócio reconheceu na semana passada que foi um sucesso local, um sucesso gerado por mim e pelos profissionais que trabalham comigo. E eu te diria que foi até bastante fácil comprar a parte suíça, porque, ao invés de comprar com dinheiro, compramos com uma idéia que foi a seguinte: "Olha, a gente fica com a WGGK, que passa a ser W/Brasil, tendo as mesmas pessoas, tendo os mesmos funcionários, tendo dois novos sócios brasileiros e a gente ainda constrói uma segunda agência, uma segunda GGK, para vocês no Brasil, administrado por nós mesmos." Então, foi uma idéia muito boa, que gerou a possibilidade de fazer tudo isso. Claro que a compra da WGGK, para virar W/Brasil, bem possivelmente não começou como a gente pensava, na segunda-feira passada, em Zurique. Na verdade, começou no dia em que eu comecei a escrever anúncios. Eu acho que o fato de eu ter passado dos 19 anos de idade até hoje escrevendo anúncios, forneceu a possibilidade de um dia eu fazer isso. 

Jorge Escosteguy: Agora, o Brasil é um país subdesenvolvido, tem uma grande dívida externa, tem uma série de problemas de pobreza, mas é campeão de automobilismo e de publicidade. Como é que você explica isso?

Washington Olivetto: É, o Brasil é gozado, porque o Brasil é um país de terceiro mundo que tem uma propaganda de primeiro mundo. Existem várias explicações para isso. Acho que a explicação mais oportuna seria a seguinte: a qualidade dos veículos de comunicação do país. Os veículos de comunicação brasileiros são bastante bons. Por isso mesmo, o anúncio que a gente coloca numa revista compete com o editorial. O comercial que você coloca numa emissora de televisão compete com o programa. Se ele não tiver qualidade ele não vai ser percebido. Hoje, a boa propaganda brasileira é, sem dúvida nenhuma, uma das três melhores do mundo. Então, é por essa somatória, de criatividade muito grande dos profissionais com uma capacidade de produzir direitinho. Às vezes até sem as condições adequadas de tempo e de dinheiro, mas com a necessidade de se fazer desse jeito para se conseguir eficiência. Do contrário você literalmente desaparece no meio da programação.       

Marcos Augusto Gonçalves:
Washington, você disse que o Brasil é o terceiro, um dos três maiores do mundo? Você está usando algum critério, algum tipo de publicidade?

Washington Olivetto: Olha, eu te diria o seguinte. É lógico que a propaganda no mundo inteiro, a massa de propaganda, ela é meio bugiganga. Se você chegar em Nova Iorque hoje e ligar a televisão, 85% da propaganda que você vai ver é de má qualidade. É a cara do Crasy Eddie [nome do personagem de Eddie Antar, empresário americano que divulgava eletroetrônicos em comerciais de televisão], um sujeito berrando e tal. Talvez em Londres essa média seja muito mais alta. No Brasil também o que a gente tem de boa propaganda é pouco, mas esse pouco é tão bom quanto o melhor do mundo. Então, os critérios que você tem para aferir isso são graus comparativos que os próprios profissionais vão fazendo através de intercâmbio de informação. Principalmente quando você tem os tais festivais de propaganda, como é o caso de Cannes [na França, que desde 1953 realiza o Festival de Publicidade de Cannes, considerado o mais importante do mundo] Lá você tem 4 mil e poucos comerciais e você realmente pode comparar os trabalhos. Você chega a ver a publicidade brasileira colocada entre as três, entre as quatro melhores.
   
Marcos Augusto Gonçalves:
Mas qual o grau de retorno de mercado para isso? Quer dizer, porque tem a coisa da avaliação da eficiência também. Você pode ter um juízo, digamos, técnico, estético, sei lá, de um  trabalho e você pode ter um juízo pelo lado da eficiência. Ela [a propaganda] se propõe a vender o negócio? Vende ou não vende? Há alguma aferição?

Washington Olivetto:
O juízo jamais pode ser estético. O estético é meramente circunstancial. Ou seja, no negócio da propaganda o conteúdo é fundamental. A forma é o veículo que você tem para expressar o conteúdo. Então, quando você tem um festival como o de Cannes, que acabou outro dia, você tem 18 homens no júri. Esses profissionais são profissionais que dirigem agências, dirigem criação de agências, são chairmans [presidente do conselho de administração ou representante de uma empresa - difere do CEO que tem funções mais executivas] de grandes empresas e tal. Eles recebem sinopses a respeito de cada um daqueles trabalhos, que mostram o intuito que teria aquele trabalho, que necessidade esse trabalho teria que preencher. É claro que, até por experiência, quando um consumidor vê um comercial em casa, esse comercial funciona ou não funciona, persuade ou não persuade, ele gosta ou  não gosta. Quando eu vejo, eu fico imaginando o briefing [conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a agência na elaboração de um trabalho de propaganda] 
Eu fico imediatamente imaginando assim: "O que esse anunciante queria dizer? Será que isso está bem dito?" Esse é o critério que eles utilizam para julgar.

Sérgio Leopoldo Rodrigues: O que quer dizer o conteúdo? Eu não entendi o que quer dizer o conteúdo do anúncio?

Washington Olivetto: O conteúdo basicamente é o seguinte: se você tem uma camisa que não rasga nunca, esse é o seu produto, esse é o seu briefing para mim. O que eu tenho que ressaltar é que essa camisa não rasga nunca. Se eu fizer um lindo comercial mostrando a sua camisa linda, mas não contar que ela não rasga nunca, eu não passei a informação que venderia o seu produto. Então, o meu comercial está só bonitinho, mas não está eficiente.

Tão Gomes Pinto: Então, em termos de grana, de dinheiro, esse mercado brasileiro representa o quê, no conjunto? 

Washington Olivetto: Esse mercado brasileiro deve ser, mais ou menos, a sétima economia da propaganda do mundo. Seria por aí. Chega a ser até engraçado. Por exemplo, os volumes são totalmente diferentes. Uma conta grande americana é mais ou menos cinco ou seis vezes maior que a W/Brasil inteira.

Fátima Turci: Isso que eu queria saber. Quer dizer, até que ponto também essa medida de eficiência está mensurada na eficiência lucrativa das agências de publicidade? Sobre isso, eu queria fazer outra pergunta. A WBrasil está indo na mesma corrente das grandes empresas do setor, mundialmente falando? Quer dizer, se a gente pegar grupos grandes que estão cada vez mais se agigantando... Você mesmo deve ter recebido inúmeras consultas desses grupos grandes de comunicação, como a [...],
a WPP [agência norte-americana com presença em 106 países] e outros, que estão comprando, comprando e comprando agências e que sempre aumentam o faturamento. Nesse mundo da publicidade conta só a criatividade ou também o faturamento? Quer dizer, daqui a pouco a W/Brasil pode ser engolida por um monstro desses?

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Eu queria só completar a pergunta dela. Tenho uns dados e eu queria citar. A GGK, em 85, era a 47ª no ranking brasileiro, faturava 10,8 milhões de dólares. E agora? Diminuiu, cresceu, subiu no ranking ou desceu?

Washington Olivetto: Não, nesses três anos, complementando a pergunta da Fátima, nesses três anos, a gente passou desses 10,8 milhões - que eu acho que era um pouquinho menos até - para algo em torno de 36, 37 milhões. A nossa previsão deste ano é para 50 milhões de dólares. Previsão a gente sempre faz pessimista, que é para dar certo no final. Se faz otimista pode quebrar a cara. O que acontece é o seguinte. Os negócios que a Fátima citou, por exemplo, do gigantismo de tal agência que compra tal agência que compra tal agência, são negócios que, na verdade, são bons para as agências. Agora, para o anunciante, tudo que ele quer é um bom anúncio. Não interessa para ele o tamanho da empresa que fez, mas, sim, a qualidade que aquele anúncio tem. Então, esses negócios, na verdade, o que acontece neles é que, de repente, um grupo de não publicitários, quase banqueiros, diz assim: “Poxa, no negócio da propaganda dá para fazer negócios.” E começaram a fazer fusões, incorporações e tal. Isso é um dado cíclico. Isso acontece e, de repente, tem um sujeito que diz assim: “Mas, espera aí, o meu anúncio melhorou o que nisso?" Ou: "O meu produto saiu mais da prateleira porque nisso?” E ele pega e muda de agência. Então, por exemplo, no caso que você citou, do [...] um grupo gigantesco, há quinze dias atrás ele passou a sofrer violentas perdas de contas na Europa e nos Estados Unidos. Então, começam as coisas das contas conflitantes que dão uma tremenda confusão. Paralelo a isso, está havendo uma revalorização da grande idéia no negócio da propaganda. Então, tem um sujeito, por exemplo, que tem uma...

Fátima Turci: Grande idéia e pequena agência?

Washington Olivetto:
Não necessariamente. Uma agência pode ser do tamanho da sua capacidade de adquirir e administrar talentos. Ou seja, o seu tamanho qual é? É quantos talentos você conseguir ter e quantos talentos você conseguir administrar. Claro que, quanto mais talentos juntos, mais confuso fica. É mais difícil administrar. É normal. Mas, mais gostoso fica também. Então, se você tem uma grande capacidade de juntar talentos, você pode ser muito grande. Se você tem uma média capacidade, você vai ser médio.

Ivan Ângelo: Washington, eu queria continuar um pouco nesse rumo. Eu queria saber o seguinte: o anúncio criativo vende? Por exemplo, você fez aí o anúncio do patrão... Não. Do empregado que despede o patrão. Você tem resultado disso? Quer dizer, aumenta o classificado ou não aumenta o classificado do jornal que pediu? De um modo geral, esse anúncio criativo é mais institucional para a empresa ou para a agência que faz, ou ele tem realmente efeito?  

Washington Olivetto:
Ivan, aí a gente precisa ir na origem da coisa. Se estabeleceu, em alguns livros, numa discussão totalmente surrealista, em uma época, a respeito da propaganda, que o que vende é propaganda criativa. Como se existisse propaganda que não vendesse. Como se eu falasse assim: água que molha, fogo que queima. Propaganda é feita para vender, seja um produto, seja uma idéia.

Ivan Ângelo:
É feita para vender, mas às vezes não vende.

Washington Olivetto: Se ela não estiver bem feita. Agora, quando ela está bem feita, ela não só vende como constrói a imagem do anunciante. Ela deixa um resíduo e muitas e muitas vezes você tem capacidade de aferir isso. Você tem capacidade desde em pesquisas que você faz para ver se as pessoas perceberam o seu comercial, até na resposta instantânea do ponto de venda. Então, um produto, com um classificado que você bota o comercial no ar, você sabe depois se a centimetragem aumentou ou não. Você tem como aferir isso. Nesse caso, a centimetragem está aumentando. Você compara com o mesmo jornal antes da campanha. Você sente que ele está tendo mais classificados. É claro que a propaganda sozinha não vende nada. Você precisa fazer a propaganda, o produto precisa estar bem distribuído e o vendedor precisa estar bem treinado. Eu diria que a propaganda sozinha cria a predisposição de compra. Ou seja, ela conduz a ter uma boa vontade para comprar. Se a coisa toda estiver bem feita, ela vai vender.

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Você acha que essa campanha vendeu mais sapato ou vendeu mais presidente? O que é o mais fácil? [Refere-se à campanha dos sapatos 732, da empresa Vulcabrás, exibida naquele ano, quando dois políticos protagonizaram o comercial de TV: Paulo Maluf e Leonel Brizola]

Washington Olivetto:
A campanha foi feita para vender sapato. Vendeu 30% mais sapato... 

Sérgio Leopoldo Rodrigues: É, mas entrou de graça o presidente....

Jorge Escosteguy: Washington, só um minutinho. Falando em campanha para vender presidente, o Marcos Mauricio, de Guarulhos, pergunta por que a sua agência não trabalha com contas do governo, de políticos?

Washington Olivetto:
Olha, é uma história complicada essa, mas bastante simples no fundo. Eu acho que as agências que trabalham para conta do governo, ou para políticos, têm uma tendência a poder fazer uma propaganda da qual elas não são cobradas. Não se cobra o resultado. Ou seja, quando você faz uma campanha dizendo assim: "Você trabalhou, o Brasil mudou." Ninguém vai te cobrar quanto ele trabalhou, quanto ele mudou e vendeu. É única e exclusivamente uma brincadeira que está aí no ar. Isso amolece a espinha dorsal da equipe. Eu quero que a minha equipe, que eu, nós sejamos sempre cobrados mesmo: “Olha, escuta, o homem lá está bravo porque não vendeu. Precisamos solucionar o problema.” Afora isso, essas contas de governo, essas contas políticas, têm uma administração muito mais política do que profissional. Então, ao invés de você... 

Fátima Turci: A campanha de um homem, de um político...

Jorge Ecosteguy: No caso dos políticos, aí tem: vendeu ou não vendeu, foi eleito ou não foi eleito. 

Washington Olivetto:
Bom, eu, inclusive, não gosto de fazer campanhas políticas também por outro fator, no caso de política. Eu estava falando das contas do governo, certo? Ou seja, sendo bastante claro, se a Petrobras fosse amanhã na W/Brasil dizendo assim: "Queremos entregar a conta da Petrobras." Apesar de ter uma lata de óleo para vender, eu não iria pegar a conta. Mais do que uma lata de óleo, tem uma verba muito considerável.

Jorge Ecosteguy:
Vem com uma lata de óleo e uma mala de dinheiro? 

Washington Olivetto:
E eu estou falando isso aqui num veículo que todo mundo vê. Quer dizer, tem um compromisso público.   

Marcos Augusto Gonçalves:
Washington, qual o grau de identificação que você... Você tem algum limite de identificação com o produto para você aceitar o trabalho, como, no caso, essa questão da Petrobras? Para você topar fazer o trabalho, digamos, é preciso ter um grau afetivo, um grau ideológico, etc?

Washington Olivetto: Tem, sempre acaba tendo.

Marcos Augusto Gonçalves:
Seria uma coisa: "Isso eu não faço, porque isso eu não gosto?"    

Washington Olivetto:
Tem uns produtos que eu não vou com a cara, vamos dizer assim, sendo simplista. Eu não vou ficar com vontade de anunciar e a gente não vai anunciar.

Juca Kfouri:
Por exemplo, Washington, que jornal você recebe em casa? Ou recebe os dois [referindo-se aos dois principais jornais de São Paulo: Folha de S. Paulo e Estado de S. Paulo]?

Washington Olivetto:
Eu recebo os dois.

Juca Kfouri:
Recebe os dois. 

Washington Olivetto:
Eu, sinceramente, recebo os dois. Sinceramente, gosto dos dois.

Juca Kfouri:
Qual TV você vê mais? Que canal você vê mais, em São Paulo, o quatro ou o cinco?

Washington Olivetto:
Bom, eu não sou amostragem para pesquisa de televisão, porque eu vejo televisão de cabeça para baixo. Toda vez que começa o programa, eu procuro os comerciais, até por formação profissional. Então, por exemplo, eu sou espectador deste programa aqui. Acho até bem mais fácil do que ser entrevistado. Eu vejo alguns programas e eu vejo seus comentários esportivos, meu amado Juca Kfouri [risos]. Eu, estatisticamente, acredito que vejo mais TV Globo do que TVS [atual SBT], que eu anuncio.

Juca Kfouri:
E você tem um candidato à presidência ou ainda não? [na época, concorreram às eleições para a presidência da República, Luis Inácio Lula da Silva e Fernando Collor de Mello, que venceu as eleições e sofreu impeachment dois anos depois]

Washington Olivetto: Eu estou vendo tudo o que acontece, porque eu acho que, hoje, no Brasil, ninguém tem ainda um candidato à presidência. No Brasil, você não vota numa pessoa, você vota numa estratégia.

Fernando Mitre:
Washington, as pesquisas mostram que, pelo menos neste momento, muita gente já tem um candidato. Há um produto aí que está com 40% nas pesquisas. Como é que você avalia isso, hein? Esse produto é bom? 

Washington Olivetto: Eu acho que o quê aconteceu, especificamente no caso do produto Fernando Collor, é que ele bate no momento da sociedade. A sociedade está em busca de uma novidade. Ele tem mais cara de novidade. Ele tem mais cara de novidade. Ele tem um discurso moralizante, que é um discurso que as pessoas estão com vontade de ouvir. Ele lançou uma campanha brilhante também. Então, acho que a somatória desses fatores fazem com que ele tenha essa vantagem. Ele, evidentemente, adoraria que a eleição fosse amanhã.

Fernando Mitre:
Você acha que isso tende a mudar?  

Washington Olivetto: Eu não sei, eu entendo... É gozado, eu sou Jacques Séguéla [publicitário francês, especialista em marketing político
] de cabeça para baixo. Porque o Jacques Séguéla é um publicitário francês que diz saber tudo sobre propaganda política. Eu, até porque nunca fiz, acho que não sei nada. Mas eu acho que há muito tempo ainda para a gente ter a característica do resultado definido.

Juca Kfouri:
Você já disse que você não faria, quer dizer, a sua agência não faria uma campanha presidencial, uma campanha política. Agora, você, pessoalmente, se optar por um candidato, escolher um candidato, você, pessoa física, se recusaria a participar de uma campanha, dar idéias para um candidato?    

Washington Olivetto:
Olha, o que acontece é o seguinte, Juca, eu não gosto. Eu nunca fiz campanhas políticas até por uma coisa... Primeiro, porque normalmente as campanhas políticas, ao invés de ter um profissional trabalhando, têm a tendência de ter um comitê. Os ingleses têm uma história muito boa. Eles dizem que o camelo foi um cavalo construído por um comitê. Um comitê se reuniu em torno de um cavalo e, então, teve um “não, mas põe uma corcundinha...” Eu não sei trabalhar desse jeito. Eu sei até ter comitê com a minha turma, com a minha equipe, sim. A gente é muito comitê, mas não saberia fazer essa mistura. 

Ivan Ângelo: Completando a pergunta dele, qual o candidato, tirando o Collor, que seria fácil de vender e qual seria o mais difícil? O mais fácil e o mais difícil?

Washington Olivetto:
O grande problema eu  acho que está na origem da pergunta, Ivan. O problema é que eu desconfio muito da eficiência da propaganda no sentido de vender o candidato. Eu acho muito complicado quando se tenta vender o candidato, porque ele vai perdendo alguns fatores de credibilidade que são muito importantes. Eu acho que o candidato mais fácil de vender, ou seja, o candidato mais fácil de acompanhar, é aquele que consegue ter um índice de credibilidade muito natural nele mesmo. Quem tem alguns componentes históricos que vão se somando, como coerência, isso e aquilo. Que consegue ficar o mais parecido possível com ele mesmo. No caso, deixa eu ver, no caso, talvez o candidato que seja o mais parecido com ele seja o Leonel Brizola. Se você for ver, até porque ele vem de uma geração de políticos que tem facilidade de fazer frases - eles são meio que homens agência de propaganda - como o caso do Jânio Quadros. Como eu não fujo de perguntas, por exemplo, eu tenho uma enorme simpatia pelo Mário Covas. É uma pessoa  que eu conheço pessoalmente e que tem uma credibilidade muito grande. Agora, acho muito difícil um publicitário dizer para o Mário Covas o que ele vai fazer. Eu, por exemplo, não iria dizer. Eu iria dizer para ele: "Olha, tenta ser você que é melhor."

Juca Kfouri: Falando em credibilidade, que neste momento é a palavra menos em voga no Brasil, que as pessoas parecem não acreditar mais no Brasil, você já se pegou pensando se existe uma campanha possível? E, se existe, qual seria a campanha neste momento, para usar outra palavra da moda, para resgatar a credibilidade perdida do povo brasileiro no seu país?

Fátima Turci: Juca, eu acho que, além de credibilidade, moralidade. Eu acho que é uma coisa que está interligada, que é muito o que o povo quer. Quer dizer, o que fazer?

Washington Olivetto: Eu acho que só propaganda não faz. Eu acho que propaganda vem lá no fundo do quadro social. Propaganda é tão pequenininha, no fundo. As pessoas acreditam em mágicas que a propaganda não faz. Você necessita de todo um processo que vem de gestos governamentais, da autoridade, da pessoa, do dia-a-dia, do próprio cidadão se autofiscalizando, no bom sentido. É uma série de coisas que, quando você consegue implantar tudo, você cria o produto para a propaganda vender. Está difícil vender o produto Brasil, porque o produto está muito ruim. A campanha de propaganda não vende um mau produto. Se vende, vende uma vez só, também porque o consumidor não é bobo. Ele multa o mau produto subconscientemente. Ele diz assim: "isso aqui eu não compro mais." O Brasil precisa...

Jorge Escosteguy:
O Brasil hoje é um mau produto?   

Washington Olivetto:
O Brasil precisa arrumar o produto 

Fernando Mitre: Você se refere aos políticos brasileiros, não ao Brasil propriamente. Os políticos brasileiros são um mau produto?

Washington Olivetto:
Os políticos brasileiros... Acredito que, mesmo a nossa sociedade civil, ela dá todos os dias mostra de coisas que você diz: "Pô, mas...  "

Juca Kfouri: Isso não é contraditório para um empresário que acaba de comprar uma multinacional? Quer dizer, até que ponto você ter tomado a decisão que você tomou, histórica, não revela que você acredita no país a ponto de fazer o negócio que você fez?

Washington Olivetto:
Não, Juca, tem uma coisa... A primeira coisa é que, o fato de eu ser um pouquinho decepcionado, não me tira o gesto de ser esperançoso. Acho que é um pouquinho isso. Segundo, eu acho que o Brasil está começando a engatinhar na coisa do processo democrático. Ele está começando a reaprender e ele só tem a melhorar. Eu tenho muita esperança de que, apesar de todas essas coisas que nos geram essas angústias, o Brasil melhore muito. Eu sou um cara que vai fazer 38 anos de idade. As pessoas que trabalham comigo são muito jovens. A gente tem planos, tem ambições, que são ambições muito mais voltadas ao uso do que à posse. Ou seja, a gente quer fazer um trabalho bonito, quer se divertir, quer ganhar dinheiro, quer viver bem e quer, até um dia, quem sabe, expandir esse trabalho daqui para fora. Se eu não acreditasse nisso aqui, eu teria ido dirigir agências nos Estados Unidos, em 1981, quando tinha idade certa para fazer isso. Em 1981, eu estava fazendo 30 anos de idade. É a hora que você muda de um país. Eu não quis mudar. Eu acredito que tem jeito. Agora, o jeito demora.    

Jorge Escosteguy: Só um minutinho, eu queria só completar a roda. O Vladir está querendo fazer uma pergunta ao mesmo tempo, depois você faz.

Vladir Dupont:
Duas perguntas. Duas coisas que me intrigam na sua personalidade. Primeiro, eu cubro essa área há 5 anos. Há 5 anos que eu leio que você tem 37 anos [risos]. Essa é a primeira pergunta. A outra, a outra pergunta é mais...

Washington Olivetto:
Casualmente eu estou com a identidade aqui [risos]. Estou com o paletó que eu estava viajando.

Vladir Dupont:
A segunda parte da pergunta. É notória a sua habilidade para trabalhar com a imprensa. É um dos poucos, eu diria raros, publicitários neste país que atende jornalistas ao telefone, dá entrevista, às vezes para assuntos inócuos ou banais, mas você atende todo mundo. Você dá idéia para repórteres e isso gera em torno de você uma publicidade enorme, que, por sua vez, gera muito ciúme na categoria e irritação no cliente. Eu já ouvi várias histórias de o cliente estar muito bronqueado com você, porque você aparece mais que ele, porque a sua agência aparece mais que o cliente. Você pode falar sobre isso? 

Washington Olivetto:
Olha, nessa área, em relação aos clientes, nesses três anos, a WGGK, hoje W/Brasil, foi a agência que mais conquistou contas e a única que não perdeu nenhuma.

Vladir Dupont:
Perdão, Washington, essa irritação é silenciosa, mas ela se manifesta de várias maneiras. O cliente vai acumulando essa bronca: "Só esse cara aparece. Só a agência dele aparece..." Como é que você administra isso? Você sabe disso? Como é que você administra isso?   

Washington Olivetto: Olha, a primeira coisa, se existe essa irritação - porque eu sinceramente não acredito que exista, Vladir - os anúncios devem ser um pouco melhores que eu pensava. Realmente, o que acontece é o seguinte: a gente faz uma propaganda que basicamente gera resultados para o cliente. Por gerar resultados para o cliente, acaba gerando para nós. Ou seja, a W não tem um homem de solicitação. O homem de solicitação, numa agência,
normalmente, é o sujeito que solicita drinques no final da tarde junto com alguém e, depois, solicita a conta. A gente não tem. Nosso vice-presidente de solicitação é o nosso trabalho. Ou seja, eu quero que a W pegue as contas da seguinte maneira: o empresário está sentado em casa, ele vê um comercial que ele gostou. Aí, ele vai no supermercado com a mulher dele e vê um cartaz no ponto de venda que ele achou bom. Aí, ele abre uma revista e vê um anúncio que ele achou eficiente. Aí, ele chama o diretor dele de marketing, porque ele não tem obrigação de saber qual agência é qual - inclusive, eu não tenho a pretensão de achar que os empresários passem os seus dias dentro de casa pensando em publicitários e agências de propaganda, eles têm um monte de coisas mais importantes para fazer - mas ele chama o diretor especializado na área e diz: "Escuta, que agência fez isso, isso e isso?" E, coincidentemente, foi a mesma. Aí, a tendência é ele nos procurar. E a gente conta como é que a gente trabalha, porque eu também não posso ser uma agência para cada cliente. Eu tenho que ser na hora de fazer o trabalho... o trabalho de cada um tem que ter a cara dele mesmo, mas eu tenho que ter uma coerência. Eu não posso dizer assim: "Olha, eu sou uma grande agência especializada no atendimento, não sei o quê..." Porque o cara quer isso. "Eu sou uma agência especializada na mídia, em não sei o quê..." Eu sou especializado em propaganda.

Tão Gomes Pinto:
Você cobra por tabela ou o seu preço depende da cara do freguês ou da cara do produto?

Washington Olivetto:
Não, então, a gente cobra exatamente o que cobra a lei. Existe uma lei no Brasil que regulamenta a atividade, o que é bastante bom, porque faz com que você possa ter uma agência boa ou ruim pelo mesmo preço. Ou seja, se você souber escolher, você tem uma boa. 

Tão Gomes Pinto:
Washington, no caso do SBT, você fez um arranjo muito favorável em termos financeiros para o Sílvio Santos. N
o caso, interessava  pegar o SBT como cliente?

Washington Olivetto:
Não, no SBT foi mais atípico. O caso do SBT, por ser um veículo, é que nem conta de banco, a gente pode trabalhar por permuta com o  banco. Eu posso permutar com eles em dinheiro. No caso do veículo, a permuta é a secundagem, que nós vamos usar naturalmente.      

Fernando Mitre: Washington, você se referiu várias vezes com algum desprezo à questão da forma. Você falou duas ou três vezes que um anúncio só bonitinho não funciona. Depois, você disse que o julgamento estético está fora de questão. Eu gostaria de saber um pouco a respeito disso. Quer dizer, qual é a preocupação que você tem com a linguagem no sentido mesmo da configuração da forma. Quer dizer, no momento em que você está criando, você se preocupa apenas com o conteúdo? Você falou do conteúdo aqui cinco ou seis vezes...
  
Washington Olivetto: Aí que está, Mitre, para mim a forma ser bonita, ser boa, ser eficiente, é obrigação. O mínimo que um anúncio pode ser é formalmente bonito. Agora, ele não pode ser formalmente deslumbrado. É diferente. Às vezes, se você fizer uma coisa formalmente deslumbrada... Eu acho lindas as cadeiras do Le Corbusier, aqueles lustres italianos da Domus [loja de decoração]. Eu acho maravilhosos. Tem uma série de coisas dessas que eu até convivo com elas, que eu posso ter na minha agência, que eu posso ter na minha casa e tal. O que não significa que, se eu tiver fazendo um comercial dirigido à dona de casa de um bairro distante, só porque eu gosto daquela cadeira, ou por um exibicionismo formal, ou um deslumbramento meu, vou botar uma cadeira que para ela não parece cadeira. Se pegar uma  long chair  [chaise-longue]
daquelas do Le Corbusier, ela nem verá aquilo como cadeira. Então, eu não posso fazer isso. Então, é obrigação que a forma esteja extremamente adequada ao conteúdo que você tem. Se você tem um conteúdo voltado a um grupo sofisticado, que conhece o design do Memphis [movimento de designers, principalmente italianos - com nome tirado da música de Bob Dylan - preocupados em produzir objetos que servissem também ao debate, cuja primeira mostra artística aconteceu em Milão, na Itália, em 1981. O arquiteto Ettore Sottsass, criador de inúmeros objetos famosos, inclusive para a Olivetti, é ícone do movimento], nesse conteúdo vai ter alguma coisa do Memphis. Se eu tiver um conteúdo voltado a um público extremamente popular, a forma disso vai ser feita desse jeito. Ou seja, é obrigação acertar na forma, o difícil é achar o conteúdo.    

Fátima Turci:
Washington, qual é a primeira ação quando você pega um briefing do cliente. Qual é a sua primeira ação? Você se tranca numa sala escura, pensa, pensa, vai para a rua, procura alguém que esteja usando aquele produto, entra no supermercado, reúne-se com a equipe? Qual é o grande segredo do início da criação?  

Washington Olivetto:
Olha, tem um negócio que é engraçado em propaganda, inclusive, eu costumo dizer isso. Tem fases de um profissional de propaganda. Quando você começa a trabalhar nisso - acredito eu que com o jornalismo tem uma certa similaridade - se você tem algum talento para fazer isso, trabalha muito e tal, as primeiras vezes que você faz e acerta, você acerta tão irresponsavelmente que não dá medo. Depois que você já acertou alguns, você tem uma sensação quando chega o próximo trabalho, e diz assim: “Nossa, e se agora eles descobrirem?” Você fica com aquela coisa assim: “E se der um branco aqui?” Depois, você vai criando uma certa maturidade e você sabe que você sabe fazer. Tem dias que você faz melhor, tem dias que você faz muito melhor, tem dias que você faz pior, mas que profissionalmente você faz.   

Fátima Turci:
E aí você passa a ter uma metodologia?

Washington Olivetto:
Você passa a ter uma disciplina. Hoje, eu, particularmente, como profissional, e toda a turma que me cerca, são 116 pessoas trabalhando comigo
...

Fátima Turci:
Quem é a turma? Quantas pessoas são na turma?

Washington Olivetto: Aí que está...

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Minha turma é você, ou não?

Washington Olivetto:
Não, eu sou a turma deles. O que acontece é o seguinte: a gente tem hoje, trabalhando como criadores de propaganda, pessoas que têm a obrigação de fazer isso, nós temos na agência eu e mais dez pessoas. O que não impede o sujeito que é o mídia - traduzindo para a linguagem de quem está vendo televisão, é o sujeito que escolhe os veículos onde vai ser veiculado - possa ter uma grande idéia criativa para a gente usar. Se o homem do atendimento tem uma idéia, ou a mulher do café tem uma idéia...

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Quanto tempo você senta na máquina para escrever? Quanto tempo você ainda senta com esse grupo para escrever? Deve sentar bastante?

Washington Olivetto:
Eu, como dono de agência, não passo de um redator metido a besta. Porque o problema é o seguinte. Eu sou, na categoria Washington Olivetto, eu sou o melhor Washington Olivetto que tem [risos]. O dia que eu sair dessa, eu passo para a outra e deixo de fazer o que eu faço. Então, eu trabalho até hoje com uma máquina Olivetti Lettera 32 [modelo de máquina de escrever, desenvolvida na Itália, em 1962], porque eu gosto do barulho. Eu tenho máquina eletrônica, mas não [me] acostumo.

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Não entrou no computador, não trabalha no computador?

Washington Olivetto:
Não, a agência até tem computador, tem todos esses "eletrodomésticos" [risos]. Então, o que acontece é o seguinte: vamos dizer, entrou um trabalho. Tem trabalhos que, eventualmente, eu tenho idéias quase instantâneas e eu posso vir a fazer. Tem trabalhos que eu vou chamar o pessoal da criação e dizer: "Pessoal, tem este trabalho aqui que eu acho que vai ser complicado. Vamos fazer todo mundo junto." Tem trabalho que faz em dois, tem trabalho que faz...

Tão Gomes Pinto: Algumas agências, Washington, costumam receber do cliente uma missão, sendo que a primeira providência é encomendar uma enorme e caríssima pesquisa. Como é que você trabalha com pesquisa?

 
Washington Olivetto: Olha, a gente procura trabalhar com pesquisa para aprender o que a gente não sabe e não para justificar aquilo que todo mundo já sabe.

Tão Gomes Pinto:
Mas todos os seus clientes são pesquisados?

Washington Olivetto:
Não necessariamente. Por exemplo, eu não vou fazer uma pesquisa para descobrir que as pessoas esperam que os alimentos sejam gostosos e façam bem para a saúde. Eu já li pesquisa sobre isso. Eu vi uma pesquisa uma vez, sobre jovens, fascinante, que dizia que os jovens... O primeiro parágrafo era assim: "Os jovens se caracterizam pela sua pouca idade." [Risos]

Tão Gomes Pinto:
Então, o Vulcabras [empresa que, na época, atuava na área de calçados. Atualmente, a Vulcabras compõe um grupo com dez marcas, incluindo Azaléia, Rebook, Olimpikus, Dijean] não precisou?

Jorge Escosteguy:
Só um minutinho, Tão. Eu queria voltar só um pouquinho. Eu volto na Vulcabras em seguida. Aproveitando a conversa e a pergunta da Fátima sobre a questão do grupo de trabalho, eu tenho uma pergunta mais ou menos inevitável, que foi feita pelo Ricardo Borges, da Bela Vista [bairro de São Paulo]. Ele diz o seguinte: "O Duailibi vive insinuando para  uns e dizendo para outros que você se aproveita do trabalho alheio. Por que ele diz isso e por que você não põe essa história em pratos limpos?" [O publicitário Roberto Duailibi é sócio-proprietário da agência DPZ, ao lado de José Zaragoza e Francesc Petit. A DPZ está entre as dez maiores agências do país]

Washington Olivetto: Olha, eu nem sabia que ele dizia isso, nem tenho tido muito tempo nos últimos 19 anos para me preocupar com isso, porque eu estava escrevendo anúncios. Mas acho que é natural. Quando você lidera uma equipe, muitas vezes, são creditados à você desde as coisas boas, que você fez menos, até coisas más, que você fez menos também. O pessoal que trabalha comigo, trabalha comigo há muito tempo. E todos eles... A gente tem uma relação engraçada, porque eles são os meus ídolos e eu sou o ídolo deles. E a gente só consegue manter essa relação exatamente porque a gente tem esse ponto de vista de troca. Há uma coisa nas agências de propaganda que se chama "síndrome de autoria". Porque, propaganda é que nem a vida, tem pouca gente que faz gol, mas tem muitos que correm para abraçar. As agências muitas vezes não estão preparadas para fazer sucesso. Ou seja, quando as pessoas começam a fazer sucesso, ao invés de elas se unirem em torno do sucesso comum e buscarem mais sucesso, elas começam a disputar a autoria entre elas. Elas começam a atirar no inimigo errado. A busca da gente...

Juca Kfouri:
Você falou em fazer gol e abraçar. Na abertura do programa, o Escosteguy disse que uma das poucas criações suas que não deram certo foi a Democracia Corintiana. Você concorda com isso?

Washington Olivetto:
Bom, vamos ser justos. Para começar, a Democracia Corintiana é uma criação do Adilson Monteiro Alves [dirigente de futebol], do Sócrates [ Brasileiro de Oliveira, médico e ex-jogador, ídolo do Corinthians na década de 80 e atacante da Seleção Brasileira em duas Copas do Mundo] e do Wladimir [Rodrigues dos Santos, ex-jogador, é considerado o atleta que mais defendeu a camisa do Corinthians, tendo jogado pelo time 806 vezes]. O "imparcial" jornalista, o Juca Kfouri, que não tem time de futebol [Juca Kfouri é corintiano], colaborou muito também. Eu praticamente dei o rótulo disso. Dei uma fórmula para isso. Eu acho que a Democracia Corintiana deu muito certo. Deu muito certo sob todos os aspectos. Deu um time bicampeão, que só não foi tricampeão porque o Corinthians acordou no dia errado. O Rodolfo Rodriguez [ex-goleiro uruguaio, na década de 80 jogou no Brasil, defendo o Santos Futebol Clube] acordou no dia certo.

Fernando Mitre:
Houve até uns exageros. Eu me lembro de uma entrevista do doutor Sócrates, dizendo que ele achava que a Seleção Brasileira deveria ser eleita...

Washington Olivetto:
Não, mas tinha aquela coisa do Sócrates, ele tinha essas coisas de querer fazer eleição direta para ver se a gente iria tomar uma cerveja. Mas o time de futebol era um bom time. A administração era interessante. Havia dinheiro em caixa, tudo isso, coisa que... Olha, eu tenho a maior admiração, o maior carinho, pelo presidente Vicente Matheus [(1908-1997), empresário espanhol naturalizado brasileiro, foi presidente do Corinthians em oito mandatos consecutivos], que participou da minha campanha do Vulcabras, mas eu acho que o Corinthians não tem o time que merecia ter.

Juca Kfouri:
Outro dia, eu fiz uma entrevista com o Neil Ferreira [publicitário]. Ele dizia, com muito carinho a seu respeito, que te adorava e tal, mas que achava que você fazia um gênero, que tinha um papel que você desempenhava como corintiano, mas que, na verdade, você era um cripto são-paulino.   

Washington Olivetto:
O Neil é um mentiroso, vamos deixar claro isso [risos]. Afora isso o Neil é um são-paulino... porque o Neil vai no estádio sempre na final, no segundo tempo, se o time estiver ganhando, por isso que ele fala essas coisas.

Ivan Ângelo:
Ele só desenrola a bandeirinha quando o juiz apita.

Washington Olivetto:
Exatamente.

Jorge Escosteguy:
Washington, por favor, o Tão quer fazer a pergunta do Vulcabras.

Tão Gomes Pinto:
Mudando de assunto, já que a Democracia Corintiana não foi um fracasso, eu queria que você contasse dois fracassos seus, duas campanhas que não deram certo, clientes que não foram embora mas que reclamaram.

Washington Olivetto:
Puxa vida, logo agora que eu pensei que eram só elogios. Não, tem muito, tem muito. O cotidiano de um publicitário, inclusive, faz a gente acostumar a ser recusado. Você se acostuma. O que vai pra televisão, o que aparece na revista, é o que foi aprovado. Então, você faz muitos, direitinhos e bons, todo mundo diz assim: "Pô, esse cara só acerta." Mas não é verdade. No cotidiano a gente tem um monte de anúncios que você chega no cliente, na frente dele, todo entusiasmadinho, abre, tira, começa a apresentar, olha o rosto do sujeito e diz assim: "Ai, a gente não reparou isso. " Aí, o prático diz: "Olha, a gente volta depois de amanhã e eu vou fazer de novo." Eu tive uma história. Por exemplo, o mais chato, é errar com o cliente e amigo. Eu, uma vez, tinha um vizinho que me pediu uma campanha de propaganda. Ele não era cliente. Ele passou a ser cliente e, por ele ser muito amigo e muito íntimo, eu acreditei demais nele. E ele me falou: "Olha, esse meu produto é o seguinte: é só fazer uma campanha que venda a categoria, porque eu vou vender mais, todo mundo vai vender, mas eu sou o líder, eu vou vender muito mais." E o que aconteceu foi o seguinte: eu fiz uma campanha que vendia aquela categoria de produto. Não o produto específico dele. Era um adoçante. E quando a campanha foi para o ar, eu percebi que, nessa categoria, ele tinha que tirar consumidores dos concorrentes. A campanha não fazia isso. E foi para o ar e não vendia uma unidade a mais. Eu não podia mais ver o cara. Eu morria de vergonha, ainda mais sendo meu amigo. Eu fui fazer isso. Mas acontece e foi...    

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Mas você pode voltar atrás e tentar recompor a coisa, ou refazer? Digamos assim, quase que pedindo desculpas: "Bem, vamos começar de novo. Não deu certo. O dinheiro que gastou a gente desconta...” Não dá para refazer?  

Washington Olivetto:
Aí que está. O dinheiro que gastou a gente desconta, não existe. Não existe o cancelamento. Por exemplo, se você hoje achar que a sua campanha que está no ar, aprovada para os próximos vinte dias, na TV Globo, se você descobrir que está errada, você vai até o final com ela. Ou pelo menos com aquele espaço. Você pode substituir por uma outra peça.

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Eu queria completar aqui a pergunta. Só mais uma coisa. Se você descobre que a campanha não está boa, o que assusta mais: perder dinheiro, perder a sua popularidade ou, simplesmente, perder o medo de errar, errar simplesmente?

Washington Olivetto:
O que me assustaria mais seria perder a credibilidade. Ou seja, você perder a credibilidade diante do cliente. Se eu perceber que uma campanha nossa que está no ar está errada, eu faço questão de ser a primeira figura a comunicar isso ao cliente.

Jorge Escosteguy:
Washington, o telespectador Jamur Minca, que é poeta, inclusive passou aqui na televisão e deixou a pergunta por escrito para você, diz: "Há exceções, mas a regra é a publicidade sustentar o sonho arcaico de um Brasil só branco. Os cínicos dizem que os negros não são consumidores. Até parece que vivemos no Xingu e andamos de tanga." Ele pergunta o que você acha disso?

Washington Olivetto:
Em muitíssimos casos ele tem razão. Em muitíssimos casos a publicidade, ou por parte de quem faz, ou por parte de quem aprova, se transforma em preconceituosa. Infelizmente isso ocorre. É verdade.

Jorge Escosteguy:
Você já fez comerciais com negros?

Washington Olivetto:
Já, já fiz comerciais com negros. Já fiz e já tive até recusas de alguns personagens estranhos. Eu fiz uma vez um comercial que, na reunião de produção.... Eu não vou citar o anunciante, ele vai ver e vai saber quem é, mas foi uma coisa muito estranha. O comercial era um bastidor de um programa de televisão, como a gente está aqui. Tinha um garotinho no comercial, um garotinho negro, muito bonito, muito esfuziante. E tinha um japonesinho, que eu queria que fosse o câmera, porque eu tinha observado que em muitos programas de televisão sempre tem um câmera japonês. Então, eu falei: "Bom, tem um japonesinho aqui que vai ser o câmera e tem o menininho aqui." Aí, aconteceu um negócio engraçado. Para reprovar o menino negro, um dos rapazes do cliente se utilizou do japonês. Eu senti que, na verdade, ele queria reprovar o menino negro. Mas ele falou assim: "Olha, sabe, esse japonesinho não precisa. Bota outro porque é o único japonesinho que tem. Esse crioulinho também, tira o crioulinho..."

Jorge Escosteguy:
Você teve alguma recusa objetiva de algum cliente?

Washington Olivetto:
Não, objetiva e explícita, nunca.    

Fátima Turci:
Eu queria saber o que é ética em propaganda? Numa pergunta anterior, foi indagado se você recusa ou não produtos etc. Qual é a sua particular ética na propaganda? Quer dizer, o que não se deve fazer de forma alguma? E, dentro dessa linha, eu queria que você comentasse um pouquinho uma campanha que eu acho que passou no Festival de Cannes sobre uma cidade da Áustria. Uma campanha sobre trânsito um pouco violenta e parece que causou uma certa polêmica no festival também.  

Washington Olivetto:
Tinha uma coisa até pior. Depois eu comento. Bom, primeiro, o Brasil é um país muito complicado para você falar de palavras como ética, moral, isso e aquilo. A maioria das vezes que essas palavras são faladas, elas estão na boca de um sujeito que não tem a mínima imagem, a mínima moral. Parece que sai dublado, sai depois a palavra, que nem aqueles filmes mal dublados, que entra um cara, fecha a porta, depois de cinco minutos você ouve "pan". Agora, evidentemente que a publicidade tem obrigação de ter valores éticos. Principalmente, em função do respeito à inteligência de quem está vendo. E, evidentemente, você tem que ter sua consciência individual, porque, eu não tenho um laboratório de pesquisas dentro da agência para testar cada um dos produtos que vão para lá. Então, eu tenho que acreditar no que o meu cliente diz. Se me disser: "Esse produto faz isso." Eu tenho que acreditar. Claro que "Deus os cria, eles se juntam" [citando um ditado popular]. Então, normalmente, empresas boas vão trabalhar com bons profissionais e tal. Agora, evidentemente que, se eu tiver uma idéia para vender um produto, que eu sei que vai arrebentar de vender, mas essa idéia eu mostro num filme de uma árvore sendo cortada, é claro que eu não vou usar essa idéia. Por mais que venda, eu vou pensar numa outra coisa, porque nenhuma idéia é a última do mundo.

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Eu vou só completar a pergunta dela, rapidinho. Você acha ético vender maço de cigarros?

Washington Olivetto:
Olha, eu sou um fumante, um belíssimo fumante. Eu tenho conta de cigarro. Eu acho o seguinte, você também não pode paternalizar o consumidor. É diferente. O consumidor tem um instituto de defesa dele mesmo, dentro dele mesmo. Ele sabe sentir o que é bom e o que não é bom para vida dele. Agora, você tem que regulamentar, como tem sido regulamentado no Brasil, os horários onde você faz, os veículos que você pode utilizar, os tipos de mensagens. A partir daí, é deixar o critério do julgamento para o consumidor. Você fica limpo na história. Você não está paternalizando e também não está impedindo esse anunciante de anunciar.     

Jorge Escosteguy:
O telespectador José Lates, do Morumbi, pergunta: "Por que o Brasil faz comerciais de 30 segundos de ótima qualidade e cinemas longa metragem de má qualidade?"

Washington Olivetto:
Olha, basicamente, é uma diferença de condições de trabalho. O dinheiro investido nos comerciais é infinitamente superior ao dinheiro colocado na indústria de cinema de longa metragem. Isso fez com que muitos grandes talentos fossem para propaganda ao invés de ficarem no cinema. Cinema é muito tempo e dinheiro. A publicidade oferece mais tempo e mais dinheiro para o realizador.

Jorge Escosteguy:
Você tem algum sentimento de frustração em relação ao cinema?

Washington Olivetto:
Não, eu tenho total certeza de que eu não seria um cineasta, não seria um escritor, não seria nada além de publicitário. Aliás, a gente tem um fenômeno engraçado no universo. A Itália, que tem um cinema de longa metragem magnífico, tem uma publicidade de péssima qualidade.

Jorge Escosteguy:
Seria o caso de o cineasta fazer publicidade?

Washington Olivetto:
Hein?

Jorge Escosteguy:
Alguns cineastas já estão fazendo publicidade?  

Washington Olivetto:
O Fellini fez um filme ruim que dói para a Campari há dois anos atrás.

Tão Gomes Pinto:
Você nunca fez um texto assim, um conto, um conto mineiro, por exemplo?

Washington Olivetto:
Fiz muito quando garoto, mas era pavoroso. Graças a Deus eu percebi.     

Jorge Escosteguy
: Washington, o Vladir tem uma pergunta e o Marcos Augusto.

Marcos Augusto Gonçalves:
Esse negócio de cinema. Você comentou sobre a questão da imagem, a questão propriamente estética da publicidade. Você, evidentemente, tem um juízo. Você falou que não colocaria ali uma determinada cadeira. Você não invade a sua coisa com alguma coisa que você considere excessiva ou mal dosada. Há um intercâmbio muito grande entre a imagem da publicidade e a imagem de outros veículos visuais, a televisão e o próprio cinema. O Godard tem uma frase que diz que o problema é que você não sabe mais onde acaba a publicidade e começa o filme. Qual é a sua opinião pessoal sobre o padrão visual da Rede Globo? Desde o padrão geral, o padrão de imagem da Rede Globo e, explicitamente, das telenovelas que são consideradas um produto bem sucedido? Eu, particularmente, acho que não são tão bem feitas quanto se diz?

Washington Olivetto:
Deixa, aliás, eu só fazer um parêntese antes disso. Deixando bastante claro, eu tenho até uma obsessão pelo padrão estético do trabalho da agência. Eu me orgulho da gente ter, sem dúvida nenhuma, a melhor direção de arte que uma agência brasileira já teve, profissionais brilhantes e tal. Mas a minha preocupação é exatamente que essa direção de arte expresse muito bem o conteúdo, que não mascare o conteúdo, não violente o conteúdo, não transforme o conteúdo em mentiroso. Eu acho que, no caso da Rede Globo, eu sou muito suspeito para falar isso. Eu sou amigo do pessoal do Hans Donner [designer de origem austríaca, responsável pelas vinhetas e aberturas da Rede Globo]. Eu acho que o grande patrimônio que a Rede Globo tem no seu padrão estético é a amarração e a unidade muito grande. Ou seja, é a única programação verdadeiramente amarrada esteticamente. Você pode dizer assim: "Bom, para o meu padrão estético, isso é menos do que eu gostaria, ou mais do que eu gostaria." Te dou um exemplo, até uma experiência engraçada, sobre fazer as novelas, que têm investimento de muito dinheiro, são difíceis de fazer e tal. Se você isolar 30 segundos de uma novela e ver esses 30 segundos como se você estivesse vendo um comercial, ou seja, com o nível de exposição que você teria em um comercial, você verá uma, três, cinco, oito vezes. Sem dúvida nenhuma, você vai dizer assim: "Puxa vida, faltou dinheiro na novela." Um dinheiro que você não nota, pode faltar em um comercial bem feito. É lógico, se fosse para fazer as novelas com o dinheiro que se investe numa peça de 30 segundos, seria absolutamente inviável, porque eles já gastam muito. Agora, eu acho que o fenômeno de amarração e estética da TV Globo é muito bem concebido. Claro que você nota, inclusive no ar, que há uma preocupação de renovação, porque há um over exposit. Ele, todos os dias, é massacrantemente mostrado e totalmente visto. É uma audiência gigantesca.  

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Washington, antes de ligar o microfone aqui, a gente estava falando que parece que com você, a gente é sempre um pouco maneiro ao fazer as perguntas. Quando a gente está em casa, a gente jornalista, o pessoal fala assim, eu vejo os parentes falando: "Nossa, esses jornalistas estão sendo molengas com o político, porque não cobram dele a corrupção e não sei o quê." De você, fica difícil, primeiro, porque você encarna um cara meio assim, um self made man. Então, é difícil, um cara que cresceu, ficou rico, tem mulher bonita, tem filho bonito, tem não sei o quê. Se começarmos a criticar você, vão falar assim: "Aquele lá está com a maior inveja do mundo." Mas tem uma coisa engraçada em publicitário, que é o fato de eles conseguirem encarnar um pouco esse publicitário, até na vida pessoal. Tem um episódio seu, quando o seu filho tinha uns 8 anos, você queria que ele fosse corintiano. Então, você armou um circo para ele, de levar num jogo entre Juventus e o Corinthians. E o Corintians acabou ganhando de 5 a 1.  Eu não entendo de futebol, mas você pode dizer melhor do que eu. Para o Corinthians, o Juventus não dava nem para o cheiro.

Juca Kfouri:
Tradicional adversário [risos].

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Mas, aí, você armou o circo e o seu filho: "Nossa, o Corinthians é demais." Mas é claro que o Corinthians era demais, ele estava jogando contra o nada.  

Washington Olivetto: 
Não, isso não foi inclusive de publicitário não, isso foi...

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Você não leva para a vida pessoal, digamos assim, de repente, está fazendo publicidade com o seu filho, fazendo publicidade com a sua mulher?  

Washington Olivetto:
Não, não é por aí. O que acontece é o seguinte. Esse, por exemplo, não foi um episódio de publicitário. Isso não passou de uma reles imitação do que o meu tio fez comigo quando eu era menino. Meu tio fez mais completo. [Alguém diz que o tio devia ser o publicitário da família] Não, meu tio não era um publicitário. Agora, como disse o Juca, quantas e quantas vezes o Corinthians deu oito bolas na trave e o Ataliba [Cândido, ex-jogador, jogou pelo Juventus e pelo Corinthians] fez um gol no último momento?

Jorge Escosteguy:
Mas deu certo, afinal? Seu filho virou corintiano?

Washington Olivetto:
Meu filho virou corintiano porque eu armei o circo todo muito bem armado. Eu fiz mais completo o pacote. Naquela época, eu participava da coisa. Então, eu tinha informações do Sócrates e do pessoal que tinha tudo para dar certo. Eu aproveitei para botar o menino de uniforme e entrar de mão dada no campo com o Sócrates e o Vladimir e tal. Agora, eu acho que para um garoto, entrar num campo de futebol de mão dada com um ídolo, ver o time que ele está vendo pela primeira vez golear de 5 a 1, é um prazer de vida absolutamente inesquecível. Como foi um prazer para mim. Melhor do que isso só... Aí é o ponto de vista do corintiano. Qual é o campeonato que um corintiano gosta de ganhar mesmo? Seria um campeonato assim: um jogo Corinthians e Palmeiras, em que o Corinthians ganhasse de 1 a 0, aos 44 minutos do segundo tempo, com um gol de mão, impedido. Essa é a psicologia do torcedor de futebol, tudo que eu rejeito na vida.

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Mas desde quando esse prazer não é um prazer que você visualiza, como o prazer do cigarro, de dar uma tragada, de andar num Volkswagem, de andar num Santana. Quer dizer, como é que você não transfere para sua vida pessoal todos esses prazeres que você vê projetado e que as pessoas projetam para você?

Washington Olivetto:
Existe um dado que sem dúvida nenhuma é fundamental. Eu talvez tenha... Eu acho que vem de um começo. Eu acho que todas as pessoas nascem com alguma facilidade. Eu não gosto de palavras como vocação, dom, isso ou aquilo, para fazer alguma coisa na vida. São muito poucos aqueles que dão a sorte de fazer aquilo para que eles servem. E eu dei essa sorte. Por isso que são poucos que são bem sucedidos, que são felizes com seu trabalho. Agora, o que acontece é o seguinte: eu tenho uma atividade que, para fazer essa atividade, preciso arrancar essa atividade da vida, transformá-la em propaganda e devolvê-la para a vida. Eu sou um sujeito que tem muita facilidade de conviver com a vida em todos os níveis. Se você disser assim: "Vamos beber champanhe não sei aonde?" Eu digo: "Ótimo, muito bom." Se você disser: "Vamos na geral do Pacaembu, na curvinha é mais legal, vamos na curvinha do Pacaembu ver o São Bento de Sorocaba e o Juventus, que parece que vai ser um joguinho legal hoje à noite?" Também para mim está bom. Eu tenho certo prazer em... É lógico que eu gosto mais de andar num carro bom. Mas eu tenho um tremendo prazer em subir num ônibus só para ver se o pessoal ainda fala: “Um passinho pra frente, por favor”. Faz parte da minha formação.

Fátima Turci:
Aproveitando essa questão de que a gente estava sendo muito bonzinho com você, eu queria saber se você já plagiou? Se não plagiou, se você já reaproveitou alguma coisa? Uma das historinhas que eu ouvi recentemente foi sobre uma propaganda sua do chocolate Garoto, em que se hipnotiza um garoto. Disseram que a mesma idéia foi feita com algum outro produto da Sadia. Eu não sei se foi você mesmo que fez na época, ainda como DPZ. Havia a propaganda da Sadia, em que um presunto, ou algo parecido, hipnotizava um garoto? Você reaproveitou a idéia ou você chupou a idéia de outro?

Washington Olivetto:
Não, olha, eu posso te garantir o seguinte, Fátima, de propósito, eu nunca plagiei nada. Agora, subconscientemente, quase que certamente. Porque, na nossa atividade, evidentemente, você armazena coisas que você olha. Por exemplo, eu vou ao Festival de Cannes há 15 anos. Então, eu já vi... Multiplica, vai, vamos fazer uma média, não dá 4.000 filmes. No ano passado, vi 3.000. Então, no mínimo, eu já vi 45.000 comerciais na minha vida. Alguma coisa deve ter ficado na minha memória e tal. No caso do comercial da Sadia, especificamente, não. Esse, eu tenho total consciência que os comerciais são absolutamente e diametralmente opostos. Enquanto o comercial da Sadia - que não foi meu nessa época, mas eu estava lá e tinha nítida consciência dele - se utilizava da tal história da hipnose terminando nela mesma, o comercial da Garoto - foram dois comerciais - a menina, no primeiro comercial, usa esse truque. Depois, há uma série de crianças. Uma usa aquele negócio de... Como é que chama? Aquela cabaninha de concentração. O outro usa um turbante. São todos gestos que crianças fariam de concentração. Gestos de adultos. Então, um desemboca no outro. É uma campanha, inclusive, que o tema dela... Essa campanha não foi veiculada em São Paulo. Ela foi veiculada do Rio de Janeiro para cima. Ela até foi finalista no Festival de Cannes este ano.

Juca Kfouri: Já que nós estamos falando em plágio, em quem é que você se espelha para se vestir dessa maneira tão tradicional? [Risos]

Washington Olivetto: Ganhou a noite, não é, Juca? Mas o que acontece é o seguinte: eu me visto para me divertir. Creio que estou divertindo você também. Mas eu me visto, basicamente, com coisas que eu acho gostosas, divertidas, simpáticas e que, sem dúvida nenhuma, não são muito parecidas com as roupas das outras pessoas. Mas eu faço isso há muito tempo. Então, eu estou muito acostumado comigo. Então, para mim, fica natural.

Tão Gomes Pinto: Quem começou primeiro, você ou o Matinas [Suzuki Jr, jornalista, atuou como apresentador do programa Roda Viva por 3 anos, trabalhou na Folha de S. Paulo e é um dos fundadores do portal IG]?

Washington Olivetto: Eu sou mais velho que o Matinas, então...

Tão Gomes Pinto: Washington, e essa história de você anunciar iogurte com polpa de fruta num país onde milhões e milhões de crianças não têm acesso sequer ao leite tipo C aguado?

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Aliás, eu queria completar o Tão. Você fala que você é um publicitário que não tem complexo de culpa quanto a isso. Eu já vi você falar isso várias vezes.

Washington Olivetto:
Eu não falo quanto a isso. Espera aí, porque, aí, quando você corta para o publicitário que não tem complexo de culpa, é diferente.

Jorge Escosteguy:
Também completando a pergunta do Tão, essa também é a pergunta do Antônio Silva, do centro [de São Paulo]. Ele pergunta se a publicidade não é uma máquina de enganar otário? E Olavo Henrique Furtado, de Campinas [cidade do interior do estado de são Paulo], pergunta como você se sente como publicitário sabendo que há uma população que não ganha nem para o arroz e feijão e você tenta convencê-la a comprar coisas mais?    

Washington Olivetto:
Esse é um negócio muito complicado. Infelizmente, neste país, em contraste com a distribuição de renda toda torta, com a injustiça social campeã, com a abrangência dos veículos de comunicação, o que acontece é que muitas e muitas vezes a sua mensagem publicitária atinge mais gente do que ela deveria atingir. No sentido de que você não consegue segmentar a ponto de controlar com quem você está falando. Isso é uma angústia danada na cabeça do publicitário. Como é uma angústia para o cidadão. Por exemplo, eu sou um sujeito que trabalha feito doido, pago imposto feito um alucinado, acordo cedo, mando ver, não sei o quê. Então, vamos dizer, eu fiz tudo isso o dia inteiro. Quando eu chego...

Marcos Augusto Gonçalves:
Não seria melhor segmentar?  

Washington Olivetto:
Não, isso não seria. O melhor seria distribuir a renda.

Marcos Augusto Gonçalves:
Sim, mas isso não é um problema da publicidade. É um problema social mais amplo. Você também não... Mas o iogurte é mostrado para os filhos da classe média e para os outros. 

Washington Olivetto:
Há outras coisas que você pode dizer. Você têm vários... 

Fernando Mitre:
Na verdade, o que existe é uma horda enorme de consumidores de propaganda, não de produto. Porque eles não têm acesso ao produto. Mas, por via da televisão, eles têm acesso à propaganda.

Washington Olivetto:
E também não dá para você dizer assim: "Agora vamos parar de fazer propaganda, arrumar o país e depois a gente volta." Assim, pára a máquina toda.

Fernando Mitre:
Houve um momento em que isso foi, digamos, amenizado. Foi durante o Plano Cruzado, em que cerca de 20 a 25 milhões de brasileiros, inteiramente marginalizados, tiveram acesso ao mercado de consumo. Naquele momento, vocês da publicidade, sentiram um tranco? Quer dizer, de repente, havia mais 30 milhões de consumidores na praça. O que é que aconteceu? 

Washington Olivetto: Naquele momento, eu te diria uma coisa, você tinha uma certa relação de prazer como publicitário. Você via o universo em que você trabalhava começar a ficar bem sucedido. Porque, para nós, inclusive, é extremamente frustrante. Deve ser gostoso... Eu nunca fui publicitário nos Estados Unidos, mas, uma vez, eu estava almoçando com um publicitário americano e ele falou para mim: "Este país aqui é muito fácil. Eu vou te explicar. Você precisa inventar alguma coisa. Se você quiser ganhar dinheiro, inventa alguma coisa que seja ou para botar na boca, ou para passar no olho, ou para pendurar, alguma coisinha assim que custe um dólar. Porque, aqui, todo mundo tem um dólar."

Fernando Mitre:
Mas, você sentiu, durante o Cruzado, você sentiu essa diferença?

Washington Olivetto: Durante o Cruzado, de um lado, as agências de propaganda tinham até campanhas canceladas, o que não foi agradável para nenhuma agência, porque não tinha produto. Mas você sentia a perspectiva de uma sociedade de consumo que consome.

Ivan Ângelo: E para a hiperinflação que vem aí, como é que a agência de publicidade se prepara para esse movimento que a Argentina [crise argentina] viveu e que o Brasil, parece, viverá?

Washington Olivetto:
Eu acho extremamente dramático. É muito complicado isso. Eu, agora, nesta semana que eu passei em Cannes, estava conversando com o Gabriel Dreyfus, que é tido como o melhor publicitário da Argentina. O Gabriel Dreyfus me contou a seguinte história: "Olha, para você ter uma idéia de como está a nossa situação, um desenhista meu, lá da agência, pediu para levar uma camiseta aqui do festival." A camiseta do festival é uma camiseta como as camisetas da Hering, com um leão impresso em silkscreen. E ele falou: "Eu fui comprar a camiseta para o meu desenhista. Já comprei e vou levar. Mas, assim que eu acabei de pagar, eu lembrei que a camiseta custa exatamente um terço do salário dele neste momento." Eu vi, através do Pedro e do Alexandre Grandene, donos da Grandene [indústria de calçados], que têm negócios na Argentina, a tabela de preços deles, dos negócios deles lá. Onde estava escrito: "Válido das 2 horas da tarde às 8 da manhã..."       

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Quando é fixado em dólar, não tem muito problema. A propaganda é toda feita em dólar mesmo.  

Tão Gomes Pinto:
Mas essa inflação é um fenômeno também psicológico. Não haveria um meio de fazer uma campanha inteligente para evitar o...

Washington Olivetto:
O problema dessas campanhas, hoje, é o seguinte. Muitas e muitas vezes, bem ou mal, elas foram feitas e o nível de credibilidade delas hoje é muito baixo.

Fernando Mitre: Exatamente, Washington, é isso que eu quero perguntar. Por exemplo, houve um fato gravíssimo, o leilão de BTN [Bônus do Tesouro Nacional] foi interrompido por falta de oferta. Isso significa falta de credibilidade. Quer dizer, não se confia mais na moeda do governo, na letra [de crédito] do governo. Esse é, seguramente, o primeiro passo realmente concreto no sentido da hiperinflação. Nós viemos de três pacotes econômicos. Todos eles trazendo o mesmo erro. Quer dizer, o governo lança o pacote, tecnicamente até correto, segundo os economistas, mas não faz a parte dele, governo. Isso vai corroendo a credibilidade. É impossível você imaginar que nós vamos continuar nessa escalada inflacionária sem que o governo, por mais morno que esteja, não tente alguma coisa. Então, um novo plano deve vir em algum momento. Você acha possível aparecer um quarto plano econômico conquistando alguma credibilidade agora? Seria possível explicar em termos publicitários: "Olha, a hiperinflação é muito pior do que esse pacote. Acredite e apóie." Você acha que é possível isso?     

Washington Olivetto: Acho difícil, mas acho possível, pelo seguinte: se tem um povo que tem uma pré-disposição a ouvir e a querer entender é este. É interessante que, aliás, isso invada a propaganda comercial no Brasil. Uma das razões de sucesso da propaganda brasileira está no fato de o povo gostar da propaganda. Aqui, os personagens viram personagens populares. Eu não sei qual é a similaridade que existe nisso, mas existe muito, em termos publicitários, com a Inglaterra. A publicidade na Inglaterra é muito divertida. Por exemplo, ele morreu no ano passado, mas até 5 anos atrás, o personagem da cerveja John Smith's era comentadíssimo nos bares, nos pubs, em todo e qualquer lugar. Então, o brasileiro gosta da publicidade e procura acreditar nela. Acredito eu que, se conseguissem comunicar que a hiperinflação é uma tremenda catástrofe, as pessoas tenderiam a...

Fernando Mitre:
Você acha que os brasileiros ainda acreditam?

Washington Olivetto:
Tenderiam, mais uma vez, a ter a boa vontade de tentar acreditar.  

Fernando Mitre:
Neste momento a credibilidade vai a zero.  

Washington Olivetto:
Apesar de as instituições ficarem detonando por baixo.  

Jorge Escosteguy: Só um minutinho, por favor. O Vladir está querendo fazer uma pergunta já há algum tempo. 

Vladir Dupont:
Voltando à criatividade, os jornalistas são avaliados pelo leitor, ou pela própria categoria, pelo texto que escrevem. Claro que dentro de uma redação há várias funções, mas o importante nessa profissão é a intimidade com as "pretinhas" [letras]. É sentar e escrever a sua história. O termo que a gente usa é: "Sabe escrever ou não sabe escrever." É um trabalho individual. Muito individual. Não se pode, por exemplo, atribuir o sucesso do Paulo Francis [(1930-1997), jornalista, cronista, reconhecido pelo estilo irreverente, tom irônico e direto de seus artigos] ao fato de ele estar na Folha. Ele é bom em qualquer lugar. É o texto dele, é a imaginação, é o ritmo, é a maneira de raciocinar dele. Na publicidade isso me parece muito diluído. Por exemplo, eu lembro da campanha antológica do primeiro sutiã [feita para a marca Valisère]. Acho que é isso. Aquilo não foi de uma cabeça masculina. Parece-me que a Camila Franco, que trabalha com você...    

Washington Olivetto:
Aquilo foi feito da seguinte maneira...

Vladir Dupont:
Eu queria que você explicasse até onde você, o publicitário famoso, ao qual se atribui um talento extraordinário de criatividade, realmente dá o toque? Como a sua turma trabalha, o Gabriel, outros que estão aqui? Como é que você orquestra isso? 

Washington Olivetto:
É muito caso a caso. Seria até mais engraçado entrevistar o Marcelinho, o Gabi, que estão aqui, talvez eles saibam falar disso melhor do que eu. O primeiro sutiã eu te conto como foi a história. Eu tive uma reunião com o Aron Rosset, que tinha acabado de comprar a Valisère. Ele falou: "Olha, eu fiz um grande negócio. Eu comprei uma grande marca por um preço muito bom. Mais importante do que a fábrica, do que a empresa que eu comprei, foi essa marca. Só que eu sinto que essa marca teve um processo de envelhecimento. A gente precisa rejuvenescer essa marca." E foi muito gozado, porque, na frente dele, como eu gosto de trabalhar muito com dados de realidade, eu falei: "Puxa vida, esse é o primeiro sutiã na vida de uma menina. Deve ser um momento fantástico. Um momento, realmente, de transição, fantástico, que pode me dar um filme que vai rejuvenescer a marca. Na medida em que ele entrar em contato com a usuária, ela vai se apaixonar pela idéia, porque ela estará vivendo aquele momento. A mãe dela vai lembrar daquele momento." Aí, eu desci com a Camilinha e com a Rose, duas redatoras ótimas que estão trabalhando com a gente, e falei: "Olha, me surgiu essa idéia, mas acho que vocês vão escrever isso melhor do que eu." E elas fizeram. E foi gozado que tinha alguns componentes femininos no roteiro que eu, sem dúvida nenhuma, não teria escrito inicialmente. Pela experiência, eu teria posto depois, mas já veio pronto.

Jorge Escosteguy: Washington, a respeito desse anúncio, a Lúcia Santos, de Cerqueira César [bairro de São Paulo], diz que, com relação à propaganda do primeiro sutiã, ela nunca mais usou, porque os garotos da escola passaram a mexer com ela e com a sua intimidade. Ela ficou magoada e nunca mais usou Valisère. Ela pergunta se você pensou nisso quando fez a propaganda?

Washington Olivetto:
Não, não pensei não. Mas eu acho bom que os garotos da escola gostem dela.  

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Eu queria perguntar se você pensou que o sutiã estava fora de moda, por exemplo, para essa faixa etária? 

Washington Olivetto:
Não, ao contrário, eu acho que você teve um momento onde o sutiã, com aquelas coisas de queimar sutiã das feministas e tal, foi passando. Então, estava num momento adequado, inclusive para dar uma virada em cima disso e reavaliar. 

Fátima Turci: 
Eu queria voltar um pouquinho à questão que o Tão começou, da responsabilidade do publicitário perante o momento em que o Brasil vive. Várias respostas suas, acho que passam a imagem do consumidor, do publicitário, ou do Washington Olivetto, se eximindo de qualquer responsabilidade. Por exemplo, numa das respostas você diz: "Eu não posso mudar nenhum político. E preciso que a sociedade, os políticos, a sociedade civil, queiram e tenham vontade de mudar o país." Enfim, que queiram fazer alguma coisa e que, depois, no passo seguinte, a publicidade viria. Depois, em outras respostas, também aparece sempre a publicidade a reboque desse movimento. Agora, o Washington Olivetto, ou qualquer outro publicitário, faz parte desta sociedade civil. Todos são pessoas. Então, o que você, enquanto cidadão, ou enquanto publicitário - porque todos nós em qualquer profissão procuramos fazer alguma coisa, mesmo que seja um pinguinho dentro do oceano, perante a hipocrisia que está reinando no país - o que você tem feito? O que se pode fazer? 

Washington Olivetto:
Olha, o que eu procuro fazer, Fátima, nesse caso, é me atrelar à campanhas de cunho social, que eu sei que terei maior controle e maior possibilidade de obter algum resultado imediato. Até porque, a característica da minha profissão é muito imediatista. A cabeça da gente funciona de forma imediatista. Então, eu fiz muitas campanhas sociais na minha vida. Eu fiz a campanha dos menores abandonados desde 1973, das bolsas de estudo. Eu com aquele moço que está lá em cima, o André, a gente fez uma campanha à respeito do desemprego das pessoas depois dos 40 anos. Foi o primeiro Leão de Ouro [prêmio do Festival Internacional de Cinema de Veneza] da propaganda brasileira, porque era um negócio que me intrigava. Eu via os classificados nos jornais e diziam assim: "Procura-se engenheiros, não sei o quê, patati, patatá, com experiência. E idade máxima de 40 anos." Nós fizemos isso e virou projeto de lei. Nós fizemos, agora mesmo, na WGGK, várias campanhas gratuitas. A gente fez Estação Ciência agora, há pouquinho tempo. A gente está fazendo uma campanha da fundação, que também é gratuita. Mas eu procuro sempre trabalhar naquelas em que, primeiro, exista gente que você saiba que vai tocar o projeto direito do lado de lá, para que você possa tocar o projeto direito do lado daqui, que você possa administrar o projeto. Porque, o complicado é a sensação de frustração quando você entra numa coisa em que você acredita, que tem um cunho social de resolução de coisas, e que, na verdade, está servindo outros interesses. Aí fica torto para fazer.

Jorge Escosteguy: Washington, por falar em responsabilidade social, o Ricardo Santos, da Aclimação [bairro de São Paulo], quer saber o que você acha da propaganda dirigida às crianças que ainda não têm o caráter formado e podem ser facilmente influenciadas? 

Juca Kfouri:
Deixa eu completar? Para fazer um pouco de tietagem de novo? Claro que é para te agredir agora. Você tem uma Camila na agência e eu tenho uma Camila na minha casa. Alto índice de Camilas. A minha Camilinha, você sabe, tem você meio na conta de ídolos. Anos atrás, quando havia a campanha para a prefeitura de São Paulo, tinha o slogan do Suplicy, que era “Experimente Suplicy” [Eduardo Suplicy, senador pelo PT, disputou as eleições de 1985 para a prefeitura de São Paulo perdendo para Jânio Quadros]. E ela se saiu com uma frase: “Eu experimentei o Suplicy e não achei gostoso. Vou votar no Fernando Henrique Cardoso [presidente do Brasil em dois mandaros, de 1995 a 2002]. Eu te pergunto, "linkando" com a pergunta do Escosteguy, a criança, como objeto da propaganda, e a criança que tem como objetivo ser de propaganda, como é que é isso? Como é que resolve? Alguma coisa a fazer? Quer dizer, a criança tem o que fazer? O que você aconselharia para uma criança que queira amanhã ser uma profissional da propaganda?

Washington Olivetto:
Bom, olha, a primeira coisa, na propaganda, em muitas vezes a criança é visivelmente desrespeitada ou maltratada. Você vê comerciais em que, na verdade, aquilo não é uma criança. É um adulto miniaturizado. O que é muito ruim. É muito falso. Muito errado. Parodiando a campanha da gente mesmo, aquela campanha "trate criança como criança", a propaganda, quando se dirige à criança, ou quando se utiliza da criança, tudo que ela tem que fazer é procurar trabalhar dentro do universo infantil. Quanto mais criança ela for, mais eficiente vai ser. Em relação à criança que ambiciona a propaganda, no caso da Camila, que já é uma adolescente, mas que ambiciona isso, eu acho que há cuidados na formação de um profissional para essa área. O primeiro cuidado que tem que se tomar - e aí não é a criança, é o jovem em geral, que ambiciona a propaganda - é perceber que isso não passa de uma profissão e que é um trabalho. Porque, senão, ele fica vendo o lado aparente da coisa: "Puxa, que legal essa profissão, pode trabalhar cabeludo, ganhar bastante dinheiro, ter um monte de "manecas" [modelos] em frente e tal." Não é bem assim. É muito trabalho e são muito poucos os que dão certo, como em todas as atividades. Então, não é nenhum privilégio. Também não é uma coisa que precisa de um dom divino. Precisa ter algum talento, trabalhar muito e ter um pouco de sorte.

Jorge Escosteguy: 
Só um minutinho, por favor. Só um minutinho, por favor. É que eu acho que o Washington não respondeu bem a pergunta do telespectador. A pergunta não foi quanto à eficiência da propaganda para a criança. Ou seja, se você desce ao nível da criança ela é mais eficiente. Eu digo como responsabilidade, no sentido de que você está mexendo com o universo de pessoas que ainda não têm a personalidade formada e são facilmente influenciáveis. A responsabilidade da publicidade nisso.

Washington Olivetto:
Aí é que está. Você corre riscos de, eventualmente, deformar, mal-informar, malformar, uma criança com uma publicidade de característica irresponsável.

Jorge Escosteguy: Você tem alguns critérios quando tem que fazer publicidade para crianças? Que tipo de critérios?

Washington Olivetto: Você tem sempre esses critérios. Agora, a propaganda é feita e aprovada por pessoas. Quanto melhor forem as pessoas que fizerem e aprovarem a propaganda, melhor ela vai ser. Ou seja, eu aposto sempre que o ser humano está em progresso, que os profissionais vão ficando cada vez mais sérios, mais conscientes, mais lúcidos e que as coisas vão melhorando.  

Jorge Escosteguy: Você está, de certa forma, passando um pouco para as pessoas que aprovam a responsabilidade. Mas eu pergunto para você, como publicitário, quando você faz uma campanha publicitária que se destina a crianças, que critérios você tem? Por exemplo, você diz que não faz propagandas de governo, não faz propaganda de políticos, que propaganda para criança você não faz, por exemplo?

Washington Olivetto:
Por exemplo, eu não faço propaganda para criança que minta para a criança. Não faço a propaganda que minta para a criança.   

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Como o carrinho que voa, que não voa, que mostra o carrinho que bate e voa, mas ele não voa, quando mostra o super homem que voa, mostra ele voando e ele não voa... 

Washington Olivetto:
Exatamente, apesar que tem outra linha que é tênue pelo seguinte: você está trabalhando com o universo da imaginação também. Porque, se você radicalizar dentro desse espírito, você teria que chegar no filme do Spielberg [Steven Spielber, cineasta americano, dirigiu E.T., entre outros filmes] que as crianças vão ver e botar assim: "Nessa cena tinha um dublê. Atenção crianças." Botar no outro assim: "Atenção crianças, na verdade ele tem só 1,71m." 

Fátima Turci: Mas você não está vendendo um produto, nesse caso que o Sérgio Leopoldo está falando, quando a criança vai comprar, ela se decepciona.

Washington Olivetto:
Não, mas ele está vendendo um ingresso que alguém vai comprar lá na porta. Ele está criando esse clima. Agora, é lógico que você, sem desprezar o universo de fantasia, você precisa ter critérios, em que você não minta. Inclusive, você não precisa fazer uma propaganda para criança aonde você tenha que explicitar a fantasia. É melhor você trabalhar com a cabeça dela. É melhor você colocar de um jeito que ela enxergue isso na cabeça dela, porque, aí, você vai trabalhar com o tamanho da imaginação. Existem experiências interessantíssimas. Por exemplo, tem um pessoal que diz assim: "A criança que vê muita televisão não é legal. Não deixa ver muita televisão." Pura bobagem. É como você administra. Por exemplo, todo pai devia fazer um exercício em casa, que é ótimo de fazer, pegar a televisão e deixar ver no cotidiano. Depois, pegar a televisão, tirar o som e pedir para o menino ficar imaginando o que está sendo dito. Depois, deixar o som, tirar o menino da sala e pedir para ele imaginar o visual que está lá. Enfim, você transforma aquele objeto, que é um objeto do cotidiano, num objeto lúdico, numa coisa renovável. Então, você tem muita coisa para fazer com isso. Na criação de propaganda, o que a gente procura fazer, é assim: "Não, isso aqui vai deformar a criança. Está errado. Isso aqui vai desinformar. Está errado. Isso aqui vai mexer com a imaginação de um jeito errado." E não se faz. Existem até auto-regulamentações. Isso e aquilo...  

Fátima Turci: Isso que eu quero perguntar. O Conselho de Auto-regulamentação Publicitária, o Conar, ele é eficiente nesse sentido, na sua opinião? Você faz parte do Conar?

Washington Olivetto: Ele é, mas ele falha muito também. Aliás, principalmente...

Fátima Turci: Ele falha, por quê? Pelo estatuto ou pelas pessoas?

Washington Olivetto: Não, porque é muito difícil, principalmente quando você entra no aspecto moral. O aspecto moral é complicadíssimo de julgar em propaganda. Porque, algumas coisas que para você são absolutamente naturais, são totalmente chocantes para determinadas pessoas. É claro que você procura trabalhar por um critério de amostragem. Se um comercial de televisão está sendo visto por 20 milhões de pessoas e aparecem 35 cartas reclamando, significa que, bem possivelmente, o nível de aceitabilidade é bom.

Fátima Turci: Você já teve um problema específico de ter uma propaganda sua vetada pelo Conar?

Washington Olivetto:
Já, não pelo Conar sob esses critérios, isso não tive não. Já tive reclamações. Por exemplo, a menina da melissinha [referindo à propaganda da marca de sandálias Melissa]. No primeiro comercial, eu achava que ela tinha um gesto comum para todas as crianças, que iriam tentar colar [nas provas escolares, como a protagonista do comercial]. Faz parte, colar pode, não pode é se deixar apanhar. E colar é até um momento de descoberta da malandragem. Faz parte. Você também não pode colocar uma criança numa redoma de vidro: “Vamos deixar você aqui dentro até os 18 anos. Depois a gente te solta no mundo.” Então, esse comercial, que nunca teve a intenção de ofender professora nenhuma - aliás, se tem um povo que eu adoro é o professor - teve algumas professoras que ficaram bravas. E foi gozado que, inclusive, eu fiz questão de atender pessoalmente. Elas foram lá na agência. Por outro lado, a Ana Ney Barbosa, que é uma grande arte-educadora, que é a pessoa que mais entende possivelmente disso, me mandou uma carta dizendo: "Olha, eu acho ótimo que..."

Juca Kfouri: Esse do [...] também não deu problema com os arquitetos ou com os engenheiros?

Washington Olivetto: O comercial do [...] teve umas reclamações de engenheiros, especificamente. Eles temiam o comercial pelo fato de ele mostrar um sujeito que foi malsucedido numa construção porque pegou uma construtora qualquer. Temiam que atingisse a classe toda. Aí, a gente fez uma amostragem do todo da campanha para eles, em que existia também o lado bom da coisa.

Juca Kfouri: Falando de imagem, Washington, sobre essa imagem do homem de propaganda, da boa vida do homem de propaganda. Eu imagino, agora, são 10h50, o programa acaba 11h15, 11h30. Você ainda vai sair com toda a turma, vai jantar, vai beber um pouquinho. 2h30 da manhã, 3 horas, você chega em casa. Amanhã, 12h30, 13h, você chega na agência. É assim?

Washington Olivetto: É, aí eu teria que me mandar embora. Eu teria que me demitir depois.

Juca Kfouri:
Como é que é? Como é que começa?

Washington Olivetto:
Bom, eu durmo pouco. Mas aí não é o homem de propaganda, é algo hereditário. Minha mãe dorme pouco. Eu começo o meu dia pontualmente às 8h30 da manhã na agência. Eu estou na agência às 8h30 da manhã. Eu estou, primeiro, porque, como eu estudei em colégio de padres, que tinha que ir de manhã, no inverno era terrível, eu acostumei a acordar cedo e fazer isso. Segundo, eu gosto de trabalhar de manhã. Terceiro, o telefone toca menos, porque muita gente chega tarde.

Ivan Ângelo:
Publicitário de sucesso no mercado de trabalho ganha mais ou menos do que um deputado do Acre?

Washington Olivetto: Merecidamente, ganha mais.

Ivan Ângelo: Mais do que um deputado do Acre?

Washington Olivetto:
Alguns ganham, alguns ganham. São poucos.

Ivan Ângelo:
Você sabe quanto ganha um deputado do Acre?

Washington Olivetto:
Quanto que é?

Ivan Ângelo:
19
mil.

Washington Olivetto: Não, então, pessoal, toca para o Acre [risos].

Sérgio Leopoldo Rodrigues: O Vladir tinha falado o negócio de que você é muito bem-quisto no meio jornalístico, etc. Na verdade, eu tenho muitos amigos que são da sua área, que também escrevem propaganda. Sempre tem uma brincadeira assim, não de mau gosto, mas é uma brincadeira com os jornalistas: “Você é jornalista, tudo bem, mas vocês são mal pagos pelo menos...” Eu quero ver como é que você vê os jornalistas. A gente fica aqui te perguntando, te cutucando e você fica ao centro. Há uma disputa, às vezes, entre o publicitário e o jornalista para ver quem é o centro da coisa? Como você vê o jornalista?

Washington Olivetto:
É gozado, se você observar bem, essa relação até inverteu um pouquinho. Essa relação parece a relação São Paulo e Rio. O tempo disso é meio gozado. Se você fizer uma observação... Eu, quando comecei a trabalhar em publicidade, trabalhar em publicidade pegava meio mal, trabalhar em jornalismo pegava muito bem. E, ser carioca, era maravilhoso, ser paulista não estava com nada. Eu acho que isso, inclusive, era culpa dos publicitários que não tinham orgulho da sua profissão. Tinha também um certo ranço na relação. Era um negócio assim meio antigão, meio...   

Sérgio Leopoldo Rodrigues:
Você acha que o jornalista acha o publicitário um pouquinho assim...

Washington Olivetto:
Fútil, despreparado, burrinho...

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Fútil, da moda e tal. O jornalista já é meio intelectual.

Washington Olivetto:
É, até porque tem muito publicitário que é assim mesmo. Também tem isso. Mas também tem um monte de jornalista que é chato. É da vida. Agora, isso mudou muito. Isso mudou, porque os dois foram ficando mais maduros. Ou seja, os publicitários perceberam que sem a imprensa livre, legal, bacana e tal, a profissão deles não existiria. Porque, onde é que eles vão botar o anúncio que eles escreveram? Os jornalistas também perceberam que sem aquele anúncio lá dentro, fica difícil fazer a tal imprensa livre, bacana e tal. Então, eu acho que é um processo de amadurecimento que aconteceu. Esse lance, eu acho que era muito mais feeling de um autoritarismo que vinha de cima. Fazia com que as pessoas, já que elas não podiam brigar por causas grandes que estavam proibidas, ficassem brigando por causinhas pequenas.  

Marcos Augusto Gonçalves:
Washington, essa coisa que você disse, do Rio e de São Paulo, do jornalista e do publicitário, em certo sentido,  na década de 80 - se é que a gente pode falar em década nesse sentido - houve uma certa consagração do mercado. Quer dizer, houve a falência da coisa do socialismo, pelo menos uma maior explicitação dos problemas do socialismo. E houve um redirecionamento, digamos, ideológico, no melhor sentido da palavra, para uma vida que comporte o consumo sem maiores culpas, enfim. Você vê nisso um vetor conservador? Você acha que, ao longo do seu trabalho, os valores que você trabalhou com o consumidor, eles são mais ou menos conservadores? Você acha que é possível fazer este tipo de comparação?

Washington Olivetto:
É muito difícil ver, porque é caso a caso. Eu até procurei sempre, mas aí por prazer pessoal, estar meio atrelado ao que a gente chamaria de modernidade ou contemporaneidade. Eu vou tentar dar um exemplo mais traduzido. Eu sempre fui mais Caetano Veloso do que MPB4 num determinado momento histórico.

Sérgio Leopoldo Rodrigues: Mais Fernando Gabeira do que Lula, por exemplo? [referindo-se ao deputado do Partido Verde, Fernando Gabeira, e ao presidente do Brasil, Luis Inácio Lula da Silva]

Washington Olivetto: Talvez, talvez, mas sem achar isso melhor ou isso pior. Eu procuro ser o menos maniqueísta possível. Aliás, eu acho que um grande defeito do Brasil é que o Brasil é muito maniqueísta, é um gigantesco programa de auditório o Brasil: “vai para o trono ou não vai?" [bordão de um programa de auditório, quando se consultava a platéia sobre o destino de candidatos à cantores], "Esse sim, esse não”. Ficam dando nota para todo mundo: esse é bom, esse é ruim, esse é de direita, esse de esquerda. Então, deixa tudo muito antigo. Agora, no caso da propaganda, tudo isso interfere. Mas, como a solução é muito caso a caso, às vezes, para ser novo precisa ser velho e, às vezes, para ser velho precisa ser novo. O processo de criação de propaganda não é propriamente de criação. Ele é de criação, de recriação, de revisitar a coisa. Então, esses fatores interferem. Agora, a gente nunca pode ser vanguarda, porque a primeira busca da propaganda é do entendimento e a vanguarda pode correr o risco do não-entendimento. A gente tem que andar do ladinho da vanguarda, mas não pode ser.

Jorge Escosteguy: Washington, um telespectador, que se chama Manuel, diz que não quer falar o sobrenome, porque senão perde a graça. Ele manda parabéns pela nova agência e pergunta: "Uma vez ouvi de um publicitário: ou você entra no esquema ou você muda de profissão." Então, ele pergunta, até que ponto a sinceridade atrapalha no dia-a-dia de uma agência de publicidade?   

Washington Olivetto:
Eu acho que a sinceridade é fundamental no dia-a-dia de uma agência de publicidade. Eu tenho vivido uma experiência fascinante com os meus colegas da W exatamente por causa disso. A gente é uma agência que não tem portas, não tem mesmo. Agora, não adiantaria nada a gente não ter a porta real, se tivesse a porta imaginária, ou a porta moral. O que a gente procura fazer é exatamente... Eu te dou um exemplo. Se eu sentir que alguém que está começando a trabalhar com a gente - um estagiário, um trainee, um profissional desses - que potencialmente esse não é o negócio dele, eu posso até estar errando, eu corro o riso de cometer uma injustiça terrível errando, mas eu vou tentar dizer isso para ele. Porque não é justo eu fazer um sujeito perder tempo na vida dele tentando fazer um trabalho para o qual, teoricamente, ele não está certinho para fazer. É claro que eu vou tentar checar mais gente e tal.

Jorge Escosteguy:
E o merchandising? O Gabriel Martins, de Franca, São Paulo, ele pergunta sobre os investimentos em merchandising. Eu complementaria, até que ponto você acha ético o merchandising em novelas, por exemplo?    

Washington Olivetto:
O merchandising, eu brinco que o merchandising... Outro dia eu fui fazer essa piada numa palestra e o pessoal riu muito. "Vocês sabem o que é merchandising? É aquele negócio que de vez em quando passa em uma novela no meio". Eu acho que o merchandising, quando bem utilizado, é extremamente eficiente e talentoso. Por exemplo, eu adorava aquele merchandising que tinha com o Luis Gustavo [ator (1940-) famoso por inúmeras novelas, das quais se destaca Beto Rockfeller, marco da televisão brasileira, e
que interpretou o personagem Victor Valentin na novela Ti ti ti, de 1985, na Rede Globo, citado por Olivetto] que ele tinha um fusca velho e ele sonhava toda noite que ele tinha um fusca novo. Porque aquilo é muito pertinente, quem tem um fusca velho sonha com quê? Que tem um fusca novo. É ótimo. É muito bom pela pertinência. O merchandising, quando colocado a martelo, ou seja, quando coloca na marra, ninguém gosta dele. Não é só o ator, que não gosta porque se sente mal. O autor da novela não gosta, porque sente a obra dele violentada. A emissora não gosta, porque está piorando o produto novela dela. O consumidor não gosta porque isso foi colocado a martelo.
   
Jorge Escosteguy:
Agora você está falando mais uma vez da eficiência e eu estou perguntando mais uma vez sob o ponto de vista ético.  


Washington Olivetto: Aí que está. Sob o ponto de vista ético também você  precisa julgar qual o produto que, colocado atrelado ao personagem, a uma situação, ele estaria eticamente colocado de uma maneira correta.

Tão Gomes Pinto:
O que é pertinente é ético?

Washington Olivetto: Não necessariamente, Tão. Não necessariamente. Mas, por exemplo,  sob o ponto de vista ético, eu acho o sonho de quem tem um fusca velho ter um fusca novo, absolutamente perfeito, pertinente, contemporâneo, está tudo em cima. Agora, não necessariamente se eu tivesse um personagem de uma idade muito baixa consumindo uma bebida alcoólica, por exemplo, eu estaria fazendo um merchandising ético.

Fátima Turci: E a ética versus o faturamento?  O que a gente vê em agência de publicidade, de um modo geral, é que a coisa na qual ela mais fatura é a veiculação na mídia eletrônica, na televisão. Isso é um problema crônico, vira e mexe jornais, rádios e revistas reclamam disso. O que a gente vê é que, cada vez mais, os anúncios são veiculados em televisão. Até que ponto isso é ético ou até que ponto isso é bom para o anunciante também? Principalmente coisas técnicas.    

Washington Olivetto:
Eu acho que a escolha de um veículo tem que ser eminentemente técnica. Ou seja, você tem que escolher aquele veículo que tecnicamente mais vai se adequar ao público que você quer falar. Então, se o veículo for jornal, é o jornal. Se for revista, é a revista. Se for televisão, é a televisão.

Fátima Turci:
Mas não há um abuso concreto nisso?

Washington Olivetto: Não, eu acho que acontece o seguinte. Neste momento, a gente está assistindo, felizmente, eu acho muito bom, o crescimento da mídia impressa no país. O que acontece é que a mídia impressa sofreu um encolhimento, num determinado momento em que ela sofria um processo de censura de uma série de coisas, que fazia com que ela tivesse menos a dizer. Como a mídia impressa tem uma característica de informação, na maioria dos casos muito maior do que de entretenimento, que tem a televisão, os anunciantes passavam a ir para o veículo que tinha um poderio de fogo maior. Hoje, a gente vê um crescimento dos jornais, a gente vê um crescimento das revistas, a segmentação de títulos, tudo isso.

Jorge Escosteguy:
Desculpe, nosso tempo está rigorosamente esgotado. Eu agradeço sua presença no programa Roda Viva. Agradeço a presença dos nossos convidados. O Roda Viva volta na semana que vem entrevistando o ministro da Fazenda Maison da Nóbrega, às 9h30 da noite. Até lá e uma boa noite a todos.

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